实战丨圣元元动力:中老年营养品价值营销的基本逻辑和三个层面
吕娆炜
2023-12-14 09:36:12
实战丨圣元元动力:中老年营养品价值营销的基本逻辑和三个层面

前言

随着银发群体对食品营养的要求日益个性化和多样化,为中老年食品行业带来了新的机遇和挑战。如何做好品牌营销,助力产品有效触达用户,持续放大品牌影响力,成为不少企业关注的焦点。

2023年12月6日,由AgeClub与国药励展联合主办的《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群,新渠道,新机会》在广州顺利举行。

会上,圣元元动力总裁穆兆曦分享了中老年营养品如何实现价值营销。

以下是他的演讲内容:

PART 01

价值营销的基本逻辑

今天分享的主题是中老年营养品的价值营销。营销这个词被反复提及,包括社群、微商以及病毒营销等等。

今天演讲的切入点是从价值营销做起,我从2000年底出来创业,到现在为止合作过47个行业,包括423家企业。如果从时间倒推,我是从96年开始,从一个理工男开始转型做营销,在这行已经有20多年了,不仅仅是在打工学习,同时更多的是实战操作,而且是跟企业一起来探索,所以在营销领域我算是个老兵。

一直到今天,我发现营销越来越不好做,这一年的探索过程中也确实有很多的心得,今天结合我们企业的实战案例来跟大家分享一下。

首先圣元是1998年成立的,2007年在纳斯达克上市,后来开始做国际化市场,2013年在法国建厂。2020年的疫情,导致了很多中老年朋友们的身体出问题,其中一个很大的原因就是许多中老年朋友们的免疫力不够,抵御不了新冠病毒。

所以在2020年,我们集团就在探索布局去做中老年的营养品,2021年开始做研发,2022年做小试、中试,去年做了将近8个月的中试以后,今年产品才正式上市。今年3月18号我们上市了第一代产品,7月29号上市了第二代的产品,明年准备推出第三代。

今天的主题是中老年产品价值营销,那么我会介绍价值营销的定义,以及它的系统方法论是什么,包括如何为客户创造价值,因为价值营销的核心词就是价值。

关于价值营销的定义有一个基本逻辑,如果返璞归真到最基本的要素单元来讲,第一,一定要去做对的产品,同时你的品牌要为你的产品去扬名、扩散以及构建影响;第二要做对的渠道,你要找到什么渠道更适合你的产品;第三,跟用户之间要做对的沟通。

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如果按现代营销理念来讲,最核心的要素是先要找对的客户,到底你的产品服务于谁。是为小孩还是年轻人服务,是为中年人还是老年人服务,是为男性还是女性服务。

通常来讲,我们在每个方面都要去创造价值,你的产品对客户而言要有产品的价值,你的品牌、理念、主张、观点,要对用户有品牌价值,渠道要方便用户去购买。

你要有更好的、科学专业的内容给到你的客户和用户,让人觉得看你的广告能学到东西。我们的客户心甘情愿买单,企业才能变现,你的产品才有价值回报。

但是在过去的几十年里面,市场到处都是机会,很多企业都是先做产品,然后慢慢找渠道,最后才考虑用户。反而你会发现很多产品还没找到用户就“死”了,不是产品不好,不是技术不好,是没找对用户,或者说你的产品根本没有用户。

价值营销,也称为Value Marketing,具有明确而鲜明的市场定位,主动画像和选择清晰而准确的目标客户,向目标客户提供超越竞争对手的高价值产品和和高价值服务,以赢得目标客户的倾向、购买。

同时与目标客户建立和维系互惠互利的合作关系,持续挖掘和放大CLV(客户终身价值),从而双向、长期、可持续地互创价值。

你的产品好,对于用户来讲让他更健康了,更加年轻了,更加抗衰老了,它是有价值的。

反过来客户给你买单,你也有价值,这是互惠的。这个定义我们探索一年,是希望在相对难赚钱的2023年,要实实在在做点有价值的事情,我们怎么能够真正找到有价值的客户和用户,做有价值的产品,做有价值的品牌,去为双方创造价值。

PART 02

价值营销的三个立体层面

以往存在的各种各样的营销方式如今依然存在,但是如果你只想着为企业赚钱,不想着为你的客户和用户创造真正实在的价值,这种营销是无法长久的。

并不是以偏概全说价格营销不行,但是它可能更适合中低端的品牌,不适合高端品牌,不适合高附加值的品牌和产品。

那么价格营销它可能是用价格这把利剑很快可以获客,很快变现,但是你的价格一旦恢复正常,客户就不买了,没有高复购率。

价格营销的复购率相对非常低,而且没什么口碑,但做价值营销的复购率可以达到20%-70%。

如果延展到方法论层面,价值营销有三个立体的层面:

首先最中间的是知客。即你的目标客户是什么,洞察客户有什么场景、痛点和刚需,以及怎么去链接客户,怎么实现转化和成交。转化完首购以后,如何做好首购的体验以及复购的体验,服务好客户,最后实现升维客户。

这其中包含的一个新的理念在于,我们跟客户不是买卖的关系,而是合作伙伴的关系。

第二个是知敌。你作为一个企业要抢客户,你的对手也在抢客户,你要知道你的竞争对手是谁。

第三个是知己。你做什么样的市场定位,你定义什么价值,沟通什么价值,传递什么价值,创造什么价值,最后如何让客户觉得买你的产品和服务会越来越有价值。

我觉得价值营销放在这个时代可能是最适合的,要静下心踏踏实实地做好自己的价值。同时不仅要让你的客户觉得你的产品有价值,而且要让客户觉得你的价值比竞争对手创造的价值还要高,客户才能更情愿地去买单。

在营销里面,一定要把两种身份分清楚,一个叫客户,一个用户,客户就是买东西那个人,用户就是用东西的人。举个简单的例子,在母婴赛道中,宝妈是客户,宝宝是用户。

在营销里面有句话,永远不要自卖自夸兜售你的产品,要卖客户和用户的价值。

任何一个买东西的人有可能买给自己,也可能买给别人。那么买给别人的时候就要注意,作为买东西的人,他自己会得到什么好处,以及用东西的人他又能得到什么价值。

举个简单的例子,企业家如果宴请高级客户和领导,一定会选择茅台或者五粮液,这里企业家是客户,用户是全桌上的领导。茅台就是典型的客户用户分离的案例,即买的人不喝、喝的人不买,这是一个独特的商业现象。

那么创造客户价值的关键在于,将客户利益和用户价值这两个变量放大,同时降低客户价格,实现客户性价比的提升。

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用户价值包含三个因素:功能价值、情感价值和社会价值。

功能价值在营养品领域是一个必备的因素,即你的产品一定是有功能、有功效的。

情感价值是指产品买来的目的是什么,是为了健康还是为了开心,抑或是为了尽孝。

社会价值是指你的产品在社会层面能体现出什么。

做产品不仅仅只是研究你的功能和配方,还要考虑用户使用这个产品时的情感价值和社会价值,这三个同时放大才有更好的价值体现。

在这里给大家定义一个方向,主要侧重可感知的四大客户价值:更新、更好、更快、更省,这四大客户价值是转化的因,客户付款买单是转化的果。

总结而言,做价值营销就是围绕客户为中心,先解决谁买的问题,再解决谁用的问题,然后我们怎么去定义价值,沟通价值,传递价值,创造价值和升维价值,它是一个不断循环往复的过程。

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PART 03

圣元元动力价值营销实战案例

在这里结合我们的实践,分享圣元元动力在价值营销这一块是怎么做的。首先我们分年龄,将用户分为40、60、80三个年龄段,然后分男女,不同年龄不同性别的单品配方是不一样的。

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当然这里面都有一个共同的标签,即免疫力是第一位的,然后其他不同的年龄和性别侧重点也不太一样。

圣元元动力这款产品的逻辑价值在于,我们在做中老年营养品的时候,深入研究了人体的基本需求,通过研究人体七大营养素我们发现,蛋白质是大家都知道但是又相对忽略的盲区,很多人知道蛋白质重要,但是蛋白质到底为什么很重要,很多人却不了解。

我们人体从头发到肌肉、内脏、骨骼,再到所有的器官都是富含蛋白质的,而且含量比很高,一旦缺少蛋白质那么全身上下到处都会出问题。

简单而言,蛋白质是一切生命的基础,没有蛋白质就没有生命,但是很多老年朋友们对这些营养素并不了解。而随着老年人年龄增大,吸收能力下降,每天的净摄入量在下降,但同时每天还在运动、干活,这便导致摄入少、消耗多,自然身体就越来越消瘦。

失衡性研究发现,我们人体内的七大类营养素吸收并不均衡,老年人可能碳水吃得多,比如稀饭、面条,但是蛋白质摄入少,脂肪也不足,这是有问题的。因为营养失衡导致免疫力低下、自愈力低下,即一旦动手术以后自身愈合、康复的能力下降。

国内外有很多资料和标准来定义蛋白质摄入量,我们看了很多资料,正常人每天1~1.5克,按体重算,比如你60公斤,那么摄入量应该在60×1~1.5,如果是病患和癌症患者,摄入量就更要加大。

那么回到上面所说的,我们怎么证明圣元元动力这款产品的价值。首先我们这次的产品全部用了循证医学的理论和方法论,简单来说在3月份第一代产品上市的时候,我们在北京找了10个蛋白质匮乏的老人,做了两个月的临床研究,看他整个身体的氨基酸含量变化,这10位老人里,1个月以后9位老人所有指标都正常,2个月以后所有老人指标全部正常。

然后我们也在青岛找了448位40岁以上的中老年人,每天饮用1~2瓶,一个月以后看看他体感的变化,主要针对8个项目进行研究:气力、体重、食欲、面色、睡眠状态、皮肤状态等,结果发现这8项几乎全部都有明显的改善。

最后我们的结论发现,这样补充下来对老年人和中年人都有很好的助益,对于提高免疫力,缓解疲劳,提高生命质量都是有帮助的。

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整个价值营销体系非常庞大,涉及到产品、品牌、渠道推广等方方面面,今天只能结合我们的案例简单介绍一下。

那么还有一点很重要,之前我们没有注意,这次圣元元动力这款产品为什么用液体,这里面还有一个对老人的价值,即便利性和适合性。

我们通过测试发现,如果一个老人想喝蛋白粉,它需要有9个动作,烧水、开盖、舀粉、加水、盖盖、搅拌、放凉、饮用、冲洗。

大家知道蛋白粉是非常黏的,搅拌非常麻烦,冲洗也非常麻烦,整个一套动作下来需要14分钟,喝我们蛋白原顶多只需1分钟到1分半。

还有一个是适口性。蛋白粉味道不好喝,如果是真正纯度的,不加任何其他香精调味的,蛋白粉跟喝酱油没什么区别,我们自己亲测过,后来就放弃了。所以说你别看就这两个小项,一个是让大家更方便,一个是更适口,这就是价值。

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你不是老人,所以你不能替老人做决策,你得让老人反过来真正把他的痛点说出来。

我觉得今年是一个中老年行业起步的大年,也是价值营销的启蒙年。我们品牌大使水木年华中的成员缪杰,说了一句话特别好,就是说我们做营养品,真的要心怀对中老年人群满满的关爱,要用心做产品,用心做服务,用心创造价值,自然而然就会有更多老年朋友们回报我们的价值。多帮助3万人,我们的人生意义就多了3万倍。

-END-

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