大会现场丨中老年营养食品迎空前发展机遇!12位行业大咖分享,260+观众齐聚,共谋创新增长新路径
吕娆炜
2023-12-07 09:13:49
从细分领域,寻找突围机会。

前言

随着银发群体对健康营养和生活品质的关注度不断增加,中老年食品营养赛道持续升温。在此趋势下,针对中老年群体的特定需求和偏好进行产品及服务模式的创新,成为各个食品企业发力的重点。

12月6日,由AgeClub与国药励展联合主办的《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群,新渠道,新机会》在广州举行。

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论坛上,国药励展副总经理英军致辞。英军表示,随着中国老龄化趋势加深,中老年营养食品领域迎来前所未有的机遇,希望借助此次论坛,邀请行业内专家学者齐聚一堂,聚焦行业热点,为行业可持续发展贡献一臂之力。

本次论坛分为“中老年食品营养市场趋势与产业洞察”、“中老年食品营养人群需求与企业实践”、“中老年食品营养消费洞察与产品创新”以及“中老年食品营养流量渠道与代理合作”四大版块,共邀请12位嘉宾来到现场分享经验,多维度多视角挖掘银发经济赛道新机遇和新商机。

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据不完全统计,活动当天超过260人到场。广州养老服务产业协会、伊利集团、圣元元动力、解唐忧、天猫国际、美的美颐享、优必选、汤臣倍健、立白、美赞臣中国、中粮集团、国家中药管理局亚健康干预技术实验室、泰康健投、中运康、河南广播电视台、兴趣岛、深业健康产业投资运营(深圳)有限公司、同程、保利物业、高樟资本、国药控股星鲨制药、北京同仁堂、上海常青社康养企业发展有限公司、华邦美好家园、康傅理等均派代表赴约本次论坛,参与行业交流与合作。

在此,我们对本次论坛嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理,以供大家参考。

PART 01

中老年食品营养市场趋势与产业洞察

1. 中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍:未来老年食品市场标准的3大发展方向

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中国疾病预防控制中心营养与健康所教授,中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍,分享了我国老年食品市场的现状和未来发展趋势。

付萍认为,随着我国人口老龄化趋势的加深,老年食品市场逐渐崛起,老年人群对食品的营养、安全、口感等方面也有更特殊的要求。

目前老年食品市场上出现了各种类型的食品,但也存在产品质量参差不齐、虚假宣传等问题,老年消费者难以辨别优劣产品。

对此,付萍认为需要进一步制定和完善老年食品标准,并以安全性、营养均衡、口感与接受性以及可持续性等为指导原则,由此规范老年食品市场,保障老年人的健康权益,帮助老年人选择适合的食品。

付萍也对未来老年食品市场标准的发展方向进行了展望:

  1. 精细化、多元化:

    随着老龄化程度的加深,老年食品市场将呈现出精细化、多元化的需求。未来的老年食品标准将更加关注不同年龄段、不同健康状况的老年人对食品的不同需求。

  2. 营养均衡:

    老年人的身体状况与年轻人不同,对营养的需求也不同。未来的老年食品标准将更加注重营养均衡,以满足老年人对各种营养素的需求。

  3. 安全性、功能性:

    老年人对食品的安全性和功能性有更高的要求。未来的老年食品标准将更加注重安全性,同时也会考虑到食品对老年人健康的功能性影响。

最后,付萍认为,为了提高产品的竞争力,老年食品行业应加强研发与创新能力,开发出满足老年人需求的新型食品。同时企业还应加强品牌建设,提高品牌的知名度和美誉度,并通过与政府部门的合作,推动老年食品标准的制定和实施,进一步促进产业的发展。

2. AgeClub段明杰:银发经济乘风而起,需从更细分领域寻找机会点

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AgeClub创始人段明杰,分享了中老年食品营养创新趋势与机会。

段明杰首先提到,近年来国内老年行业发生了很多变化,出现了许多新赛道、新服务和新产品。老年行业的发展已经从0-1的阶段迈入1-100的阶段。

与此同时,段明杰以永旺GGmall和玛鲁哈日鲁为例,介绍了日本老年食品市场现状与机会。他表示,日本老年产业的发展路径与中国相似,但在一些赛道的市场规模上两者仍存在一定差距。以介护食品市场为例,目前日本的介护食品市场年规模达到500亿人民币,但国内的介护食品市场还处于粗放发展时期。

不过,段明杰认为随着真正有付费能力的60、70后入场,老年消费市场格局将迎来巨大改变。近年来中国银发经济的发展,得益于3个主要时间节点:

  • 2010年第1次婴儿潮老年人退休

  • 2022年第2次婴儿潮老年人退休

  • 2022年起4.8亿中国老年人将进入退休或者高龄状态

段明杰谈道,结合目前我国老年群体特点,AgeClub的行业报告从银发经济引申出“老化经济”概念,并详细介绍了“老化经济”的定义、需求痛点以及消费机会品类等:

  • 老化经济定义:随年龄增长,激素&代谢水平下降,45岁是基础代谢能力变化的转折点;“老化”体现在身体机能水平下降带来的生活不便,由于生存压力、生活习惯等原因,“老化”逐渐呈现年轻化趋势。

  • 老化经济需求痛点:64%的人担心身体机能退化,58%的人担心慢病困扰;大多数人都希望通过加大储蓄对抗未来身体健康不确定性带来的风险。

  • 老化经济需求特点:“多管齐下”全方位投资健康,83%的人愿意为健康付出40%以上的资产。

  • 老化经济消费机会TOP3品类:营养饮食、保健运动、旅游旅居。其中,营养饮食品类处于“成熟”阶段,是消费者离不开的高粘消费品类。

最后段明杰表示,未来中国老年消费产业体系需结合市场需求、测试和反馈,不断进行细分,由此寻找更多细分领域的机会点。

3. 天猫国际弈乐:中老年健康消费的4大趋势

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淘天集团天猫国际营养品业务负责人弈乐,分享了双11背后的中老年健康消费趋势。

弈乐表示,随着消费者主动健康意识觉醒,2023年跨境进口营养品势头整体强劲,其中跨境进口医药保健行业持续快速增长,跨境营养品政策壁垒进口份额占比超过50%。

现场,弈乐总结了当前中老年健康消费领域呈现出的4个新趋势:

  1. 中老年人互联网养老加深:调查显示,51%的中老年群体日均上网时长超过4小时,52%的老年人(60岁及以上)会进行网购。此外,年轻人养老意识崛起,也推动养老产业持续扩大。

  2. 中老年人养成自购保健营养品习惯:数据显示,当前老年人身体健康关注度达90%,心理健康关注度也超60%。随着大众对保健营养品认同感的提升,越来越多的中老年人会自购保健营养品。

  3. 银发需求结构化:针对未病、慢病和重病三种不同状态,中老年群体的需求也呈现出差异化。

  4. 安全高效成为主要诉求,新成分、新功效需求层见叠出:除产品功效外,消费者最关注成分,两者的期待占比分别达到89%和79%。

与此同时,弈乐表示,近两年,推动营养第四餐的发展成为全球健康产业人士新的共识。

据天猫大健康数据观察,第四餐通过营养干预,实现对未病、慢病、重病的管理,尤其是针对未病管理,消费者需要高质量的好产品。

弈乐谈到,“第四餐”虽不能代替一日三餐,但可作为一日三餐外的必须营养补充,是一类能够促进健康的食品的统称,成为近2年火遍全网的健康生活新方式和蓝海新行业。

PART 02

中老年食品营养人群需求与企业实践

4. 伊利舒化冯昊天:探索控糖乳品研发的成熟链路

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伊利集团成人营养科学研究总监冯昊天,分享了行业首款控糖牛奶舒化安糖健,以及乳制品摄入如何更好地控制血糖。

目前我国高血糖+糖尿病人群约有5亿人,血糖健康成为社会关注的问题。随着我国中老年人口快速增长及长寿率提升,鉴于2型糖尿病患者人群增长趋势,未来5年糖尿病患病数量会维持长期增长趋势。

冯昊天谈道,摄入乳制品可以有效预防2型糖尿病,因其含有丰富的营养物质和其它生物活性化合物,对机体葡萄糖的代谢产生有利影响;比如,牛奶中的乳清蛋白对餐后血糖水平的上升有调节作用

今年4月,伊利舒化在精准洞察消费痛点和功能牛奶发展趋势的基础上,在无乳糖牛奶基底上,创新研发了全球首款高血糖友好牛奶——舒化安糖健。

现场,冯昊天分享了舒化的血糖健康产品研发策略。他表示,从营养需求研究、配方组合优化到功效验证,舒化形成了一条从基础研究到产品开发的成熟链路:

  • 跨界北京大学开展《中国成人营养与健康研究项目》。该研究发现,中国成年人空腹血糖异常率高达17%,饮食控制是调节血糖最基本且最常用的方法。

  • 携手南京中医药大学建立《药食同源食材功效数据库》,定向高血糖、糖尿病人群,进行功能原料数据库扫描,精准锁定桑叶、玉米须、膳食纤维等有助于控血糖的天然健康成分。

  • 通过配方组合、原料品控,确保产品控糖功效。

  • 通过权威人体功效实验,验证舒化安糖健产品具有平稳餐后血糖效果。

5. 圣元元动力穆兆曦:中老年营养品牌如何实现价值营销

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圣元元动力总裁穆兆曦,分享了中老年营养品价值营销的实操经验。

穆兆曦表示,品牌价值营销包含一套基本逻辑:以客户价值为核心,提升沟通价值、渠道价值、品牌价值以及产品价值,最终实现企业价值。

相较于价格营销,价值营销最大的不同点和优势在于:具有明确而鲜明的市场定位,能够向目标客户提供超越竞争对手的高价值产品和高价值服务,持续挖掘和放大CLV(客户终身价值),从而双向、长期、可持续地互创价值。

此外,价值营销还存在复购率高、目标客户质量高、持续性更好等一系列优点,更加适合高端品牌。

与此同时,穆兆曦谈到,品牌营销需要紧抓痛点刚需,不断提升用户价值,而用户价值又包含三个方面:功能价值、情感价值和社会价值。

有着25年婴幼儿乳粉发展史的圣元国际集团,今年3月面向中老年群体,推出圣元元动力蛋白原产品。穆兆曦以圣元元动力为例,详细介绍了产品的研发历程,以及如何实现价值营销:

  • 深入研究人体基本需求和体内组成成分,以及各部位的蛋白质比例。

  • 针对不同用户的具体需求,对目标人群进行细致的划分,针对40、60、80三个年龄段的用户推出不同功能的单品,并针对男女人群不同的生理体征和营养需求,再进行一次细分。

  • 通过循证医学理论,进行样本定量、定性检测,研究中老年人使用蛋白元后的体能改善。

6. 森美张宇萌:科学抗衰的四项干预措施

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森美SEIMEI私域运营总监张宇萌,分享了科学循证与AI智能创新如何开启抗衰营养新趋势。

现场,张宇萌首先列举了一组数字:2020年,全球百岁老人数量达到573,423人,而在1950年,这一数字还仅为33,899人。

随着全民健康意识以及医疗水平的提高,中国人均预期寿命也在逐步增加。然而值得一提的是,与预期寿命的不断增加相比,我国人民实际健康水平却在呈现下降趋势,并过早出现衰老体征。

对此,张宇萌分享了科学抗衰老的四大干预措施:

  1. 饮食调节:长期营养摄入不均衡和多种疾病有直接关系,减少卡路里摄入并保持营养均衡,可有效减缓健康成年人的衰老速度。

  2. 细胞修复:DNA修复不及时,是诱发细胞衰老的关键因素,长寿蛋白酶Sirtuins可帮助DNA修复复制过程中的错误、确保正确的基因表达。

  3. 肠道健康:不良的饮食结构和生活方式通常会导致肠道微生态失调,科学补充膳食纤维可有效调节肠道健康环境。

  4. 持续监测:保持长寿的另一秘诀是持续科学监测,用专业的监测和营养师服务来及时发现隐患,快速调整状态。

张宇萌表示,森美旗下的3大产品线能够有效起到均衡全营养补充、调节肠胃、修复衰老细胞、提高免疫力等作用,借助智能化的产品研发和创新性服务模式,以更高效的方式满足消费者对营养抗衰的需求。

PART 03

中老年食品营养消费洞察与产品创新

7. 雀巢余恺:从科学研究出发,实现健康老龄化

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雀巢健康科学研究院中国区负责人余恺,分享了如何以科学和实证研究创造健康老龄化的新可能。

余恺指出,全球人均预期寿命自1960年以来增长了近23岁,达到73.3岁。与此同时,中国正面临着严重的老龄化问题,预计到2035年,60岁以上人口将超过4亿,占总人口的30%以上。

为了实现健康老龄化,余恺强调了实证研究的重要性。他分享了三种科学研究方法,以验证不同环境和生活方式对长寿健康的影响:

首先,人类学研究揭示了生活方式、环境和营养等因素与健康老龄化的密切关系。通过观察全球五个典型老龄化地区的长寿老人,如日本和美国等地,研究人员发现这些地区的长寿老人普遍拥有健康的生活方式、膳食模式和环境。

其次,流行病学研究表明,膳食质量是影响中国人健康寿命的主要风险因素。例如,中国慢性病前瞻性研究(China Kadoorie Biobank)发现,水果摄入频率更高的人群会比不摄入水果的人群可能降低中国成年人心血管死亡率达四成。这进一步证明了膳食质量和生活方式对衰老的重要影响。

此外,人们逐渐意识到人类的衰老速度以及寿命的长短是可以进行人为干预的。通过深入探究衰老背后的生物学机制,我们可以防治衰老相关疾病,从而实现健康长寿。在细胞层面的生理学研究将成为老年健康未来突破性发现的来源。

基于以上研究发现,余恺强调了环境和生活方式对人口寿命和健康的重要影响。雀巢始终致力于健康老龄化的探索,通过科学研究为中老年人提供营养健康的解决方案,提升他们的生活品质。

8. 解唐忧罗晶晶:低GI饮食的影响与价值

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解唐忧市场负责人罗晶晶,分享了低GI饮食与控糖食品行业的发展展望。

罗晶晶表示,低GI已明确写入国家战略,成为中国健康行动方案,其中国家卫健委“健康中国2030”战略明确提倡低GI饮食。

“在国际上,许多国家和组织制定了低GI相关标准和指南,以帮助人们选择低GI食品并控制血糖水平。但在国内,低GI仍处于发展萌芽期。”罗晶晶提到,长期进食高GI食物容易引发心脑血管、肥胖、糖尿病等疾病,多项研究表明,低GI饮食是维持人体健康的重要方式。

罗晶晶从四个方面分享了低GI对身体的影响及其价值:

  1. 控制血糖波动:相比高GI食物,低GI食物摄入后血糖上升缓慢,避免了快速的血糖峰值和急剧下降。

  2. 帮助减肥和控制体重:低GI食物有助于控制血糖和提高饱腹感,被认为是减肥饮食中的良好选择。

  3. 改善胰岛素敏感性:经常摄入低GI食物可以减少胰岛素的大幅波动,降低患糖尿病的风险。

  4. 降低心血管疾病风险:大量摄入高GI食物与心血管疾病的风险增加有关,而低GI食物则与降低心血管疾病风险相关。

目前我国有1.41亿糖尿病患者,3.5亿人处于糖尿病前期,这部分人群对血糖控制具有强烈需求,也造就了千亿规模的低GI食品市场。

罗晶晶谈道,面对低GI这一蓝海赛道,良品铺子孵化的大健康控糖食品品牌解唐忧应运而生,涵盖5大品类160余款产品,旨在为用户提供全品类、全场景、一站式的控糖饮食解决方案。

最后,罗晶晶表示,未来解唐忧将继续遵循“健康中国2030”战略发展纲要,聚焦用户需求,构建控糖生态圈,共同为华夏亿万用户的健康生活保驾护航。

9. 玛士撒拉蔺瑞函:中老年人补充全营养的必要性

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玛士撒拉私域及行销负责人蔺瑞函,分享了当前中老年人的身体营养状况、需求特点以及补充全营养的建议。

蔺瑞函表示,老年人群体通常遭遇与心理、睡眠相关的种种疾病困扰,加之各类慢性疾病缠身,普遍面临营养不良。公开资料显示,中国社区老年人营养不良和营养不良风险合并患病率为41.2%。

老年人群体易发生的营养问题包括:蛋白质不足、微量营养素不足以及饮水不足等;老年人常见的营养相关疾病则包括:骨质疏松、肌肉衰减综合征以及老年综合征等。

蔺瑞函提到,对于营养不良或有营养风险的老年人,在补充全营养方面有四类建议:

  1. 应在两餐中间进行膳食强化,并注意为吞咽及咀嚼困难的老年人提供质地改良的强化食品,保证充足的能量摄入。

  2. 当常规食物摄入量不能满足机体目标量的60%时,ONS(口服营养补充剂 )是首选的营养干预方式。ONS既可以在饮食中代替部分食物,也可以作为加餐以增加营养摄入。

  3. 高龄和衰弱老年人进食量不足目标量80%时,可以在医生和临床营养师指导下,合理使用特医食品。

  4. 当膳食不能满足老年人的营养需求时,可以选择强化食品,如强化营养素的饼干、麦片、牛奶等。

最后,蔺瑞函提到目前玛士撒拉打造了特医及营养强化、控糖DGI食品、控能食品三大系列产品,能够有效解决老年人群面临的营养不良问题。

10. 康乐龄杨黔:吞咽软餐市场分析与展望

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康乐龄运营负责人杨黔,分享了老年吞咽问题的常见特征,以及香港软餐市场的现状与未来展望。

杨黔表示,目前老年吞咽问题的常见特征包括:吞咽速度减慢、舌头力度下降、咽喉感官减弱以及上食道括约肌张开幅度减少等。

吞咽困难症状在长者中尤其普遍,其中在养老院、长者日间中心和社区居家三大场景中,吞咽困难的发生概率分别达到60%、40%和13%。

针对老年人群面临的吞咽问题,杨黔现场分享了康乐龄原貌塑性软餐产品的主要特点:

  • 以自主研发专利技术,将食物软化到原来硬度的2成

  • 保留食物原本的形状、味道和营养

  • 符合国际吞咽障碍分级标准

  • 按吞咽功能级别和易食食品类别分类:老年人/机构可根据自身/院舍情况选择不同软餐

杨黔谈道,目前,我国吞咽障碍人群达到8000万,老年群体的发生率为30-40%,吞咽障碍系列产品潜在市场规模超过2500亿。

其中在香港,大约有不少于40,000名长者遇到吞咽困难的问题。截至2022年底,大约有12,700名长者和约3,600名残疾人士在香港受益于软餐服务,每年市场规模超10亿港元。

最后,杨黔表示,在政策带动和市场需求的双重驱动下,未来吞咽软餐市场将迎来更大的发展机遇。

PART 04

中老年食品营养流量渠道与代理合作

11. 全域增长狮明亮:内容和私域是实现全域化增长的两大因素

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全域增长创始人、全域增长研究院院长狮明亮,分享了中老年食品品牌如何实现全域化新增长。

狮明亮谈道,中老年品牌全域增长包含两个重要要素:内容增长与私域增长。

其中,内容增长的3种重要途径包括:

  1. 信任型IP:包含创始人IP和员工IP(KOS)等,信任型IP能够带来忠诚粉丝和长期交易

  2. 种草型视频:包含账号定位、内容创作、账号养成、引流以及变现5个主要步骤

  3. 转化型直播:核心四步包含进直播(用户进房率)、看直播(观看人次)、聊直播(聊天数量)以及在直播种进行购买(转化率)

另一方面,狮明亮表示,私域增长是经营用户价值、打造信任关系、提升复购率的重要途径。私域增长的4个重要要素包括交流、交友、交心和交易。

最后,狮明亮强调,视频号应成为私域增长的重点,其优势主要体现在5个方面:

  1. 用户端:视频号日活和人均使用时长持续增长,同比播放量增长达50%

  2. 创作端:创作者收入翻倍,其中活跃作者收入增长达2倍,万粉作者4倍,主播收入4.5倍

  3. 商家端:视频号直播带货销售增长达800%

  4. 运营端:算法共振(圈层+兴趣)/全面打通,充分连接

  5. 平台端:视频号未来将成为腾讯重点扶持平台

12. 时尚奶奶团何大令:打造中老年时尚网红IP的三大制胜法宝

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时尚奶奶团创始人何大令,分享了中老年时尚网红IP打造与直播带货实战经验。

何大令分享称,截至目前时尚奶奶团全网粉丝超2000万,其中中老年女性粉丝占比达80%,全年GMV超过1亿,多次被央视新闻、纽约时报、人民日报等一线媒体报导。

何大令表示,作为行业头部中老年KOL,时尚奶奶团之所以能持续出圈和制造爆款,在业内不断累积知名度,主要得益于3个方面:

1.公域直播

关键因素在于“人、货、场”。首先是选人,何大令表示,时尚奶奶团在选择主播时优先选择有时尚感、有颜值的主播,同时注重专业、性格、声线等品质。

其次是选品,何大令表示,时尚奶奶团在选品时不会局限于老年人用品。

最后是选场景,即直播间的搭建。何大令表示,时尚奶奶团在进行直播间搭建时,在背景打造、人物妆发乃至打光上都有着一套独特的方法论。

2. 私域

何大令指出,私域运营旨在通过提升用户强复购及强裂变来驱动企业增长,强复购的关键在于强信任和强IP,而打造IP的路径包含定位标签、内容表达和持续输出。

何大令分享称,时尚奶奶团实行会员制,所有用户需要加入会员后方可进行购买。与此同时,在私域运营过程中通过产品共创、内容共创和品牌共创等手段建立用户信任、增强用户粘性,提升转化率。

3. 私域直播

现场,何大令分享了一套“私域经济学”,即通过提升平均单个粉丝月贡献GMV和平均单个导购的理想服务粉丝数,最终达到提升私域导购产出的目的。

借助私域直播,可以更好地进行个性化内容创作、精准触达目标受众、提升用户对品牌的好感度,最终达到提升销售转化率的目的。

最后,何大令也强调了举行线下活动的重要性,线上和线下需要同时发力:“线下活动建立了信任,和用户成为了好友;公域本身强化了兴趣,找到了组织,而私域强化了露出,强化了信任,公域加私域等于这个时代的‘倚天屠龙’。”

-END-

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