前言

随着消费观念的改变，银发族逐渐展现出多元的悦己生活方式，以60、70后为代表的“新老人”在个护消费方面展现出旺盛的购买力。

据CBNData联合东方美谷发布的《2022年东方美谷蓝皮书》显示，近年来中低年龄段人群美妆消费显出疲态，而银发人群快速扩大。50+新一代老人除了对基础护肤品偏好旺盛，对面膜、T区护理等面部护理需求涨势明显。

与需求相对应，银发族的个护消费支出近年来持续增长。《2023快手美妆日化数据报告》显示，2022年快手个护全年消费人数7000万+，消费用户中，女性、31-40岁用户占比最高，50岁+用户占比22.5%，已成为个护第二大消费人群。

随着中老年消费者个护消费需求日益旺盛，供给端迎来革新机遇。中老年个护赛道已经从“营销上半场”走向“研发下半场”。

针对中老年人群特有的干燥、瘙痒、异味等皮肤护理痛点，众品牌纷纷以产品定向研发为核心提供个性、精准的解决方案。

当前，布局中老年个护赛道的企业正通过“品牌+产品+渠道”三管齐下，深挖护城河，构建多维增长引擎。

本篇文章，AgeClub聚焦中老年人群的个人护理需求，探索身体护理、美护发两大细分赛道的发展趋势与潜在机遇。

PART 01

悦己生活方式：

银发族个护消费升级

作为日常生活的刚需消费板块之一，个人护理市场近年来一直保持稳定增长。

埃森哲数据显示，个护市场2022年营收规模超千亿。然而，随着用户基数增长红利的退却，个护类目的基础市场已经趋向饱和。

在此背景下，退休后更有时间和消费能力追求美好生活的精致银发族，正成为企业在个护红海市场寻求增量时，需要抓住的最大机会人群：

《2022巨量引擎日化行业白皮书》显示，2022年上半年，银发族成为增长最快的日化行业核心消费人群，同比增速35%；

在美护发、身体护理、口腔护理、女性护理、成人护理五大个护细分类目中，银发族的消费集中在美护发、身体护理、成人护理。

其中，成人护理是失能、半失能老人的刚需消费。（推荐阅读：《年销量近60亿片！成人纸尿裤赛道“狂飙”背后，老年失禁用品市场蕴藏哪些机遇？》）

身体护理、美护发则更多是银发一族进行形象管理、生活消费升级的品质消费。

图片截取自《2023天猫个护趋势升级研究报告》

《2023天猫个护趋势升级研究报告》显示，银发一族消费能力中等、关注老年身体护理与外在形象。从品类偏好来看，银发族最爱消费的个护商品类目分别是美护发、身体护理，TGI指数分别为122、98。

基于此，本文AgeClub聚焦银发族身体护理、美护发两大赛道，探寻最新发展趋势与潜在机遇。

PART 02

银发族身体护理：

3个方向与1个机会

随着年龄的增长，人的皮肤会萎缩变薄、皮脂腺体功能减退，皮肤保湿、屏障功能退化。因而，中老年人的皮肤会更易出现干燥、瘙痒、脆弱和异味。

老年性皮肤屏障受损困扰着中老年人群，他们迫切需要能够针对性解决上述痛点的沐浴露、身体乳等洗护产品。

日益旺盛的需求激发了市场活力，当前，身体护理已成为企业入局中老年个护市场的首选赛道：

• 日化巨头探索

2021年12月，立白集团正式推出面向银发人群的个护品牌半月浮生。2022年，其品牌负责人李轩宇在接受AgeClub采访时曾表示，半月浮生的推出是基于立白大健康战略的提前布局。

半月浮生的目标人群是50+的银发弄潮儿，秉持着专业、健康、品质、愉悦的品牌理念，为银发族打造针对性解决方案。

目前，半月浮生已推出身体护理、口腔护理两大产品系列。

• 医药企业布局

中老年人的身体护理需求与其皮肤老化所产生的皮肤问题密切相关。因而，具有医药背景的企业入局中老年身体护理市场具有天然优势。

高和医药与协和药业联合打造了专注50+中老年的皮肤管理专业品牌肤恩。目前，肤恩已推出改善老年皮肤反复干痒的老年专研身体乳。

深耕大健康领域的朗佑控股推出朗佑堂制药，专注于中药药浴乳研发、生产、销售和服务。针对中老年皮肤问题，朗佑堂研发了中老年人专用沐浴乳，沐耋舒。

• 创新企业涌现

除此之外，中老年身体护理赛道吸引了一批创业者。芳华、邦尼呵护、山雨与鱼等聚焦中老年皮肤护理需求的创新品牌先后创立，并已推出身体乳、沐浴露、护手霜等多种产品。

• 母婴品牌跨界尝试

婴幼儿与老年人这一“老”一“小”两大人群的身体护理存在相似之处。

基于此，母婴品牌海得宝在小红书发布笔记——每天都在护肤的你，关心过爸妈的 “老年肌”吗。基于中老年人皮肤松弛、干燥、红痒、换季敏感等痛点，海得宝为爸妈推荐海得宝身体乳、沐浴露两款产品。

不过，海得宝仅是在营销层面进行了一次小尝试，并未针对中老年人群进行产品研发等层面的操作。

1. 三个方向：研发、渠道、附加功效

现阶段，市面上为年轻女性、婴幼儿两大人群量身打造的身体护理产品层出不穷，但针对中老年人群的护理产品供给仍较为稀缺。

随着活力老人积极尝试新生活方式，他们的消费习惯日益改变，中老年身体护理市场的发展潜力不断展现。根据上述企业的市场实践，AgeClub总结了布局中老年身体护理赛道的三大关键。

（1）产品打造：定向专研，功效+安全

由于生理变化，中老年人群身体护理需求除了基本的清洁需求，还有缓解干燥、瘙痒，修护脆弱皮肤屏障等细分进阶需求。

这意味着，打造满足中老年人群身体护理需求的产品，需要企业在产品研发上投入更多资源。

我们观察到，越来越多的企业关注中老年人群的真实需求，针对熟龄人群特定皮肤护理需求，进行产品定向研发。

肤恩的中老年身体乳配方调试十余次，添加甘油、透明质酸钠加强补水，牛油果树树脂、甘油硬脂酸酯封锁保水，维生素E、辛酸/癸酸甘油三酯柔肤，从而实现缓解皮肤干燥、长效润肤的功效。

药乳品牌朗佑堂研发了润肤祛屑的老年弱酸药浴乳沐耋舒，并申请了发明专利。沐耋舒添加了萃取18味中草药的精华药液，且中药精华药液占比大于80%，能够缓解中老年皮肤干燥、脱屑和瘙痒。

聚焦精准、细分需求的专业皮肤护理产品，既是企业核心竞争力所在，也是企业锚准品牌定位，实现差异化的关键。

除了有效性，安全成分也是中老年消费者密切关注的因素。

与年轻人相比，中老年人的皮肤更脆弱、敏感。因而，无刺激成分、安全温和成为部分品牌打磨产品的卖点之一。

山雨与鱼的氨基酸老年沐浴露便主打温和清洁的理念，氨基酸为主的表活，四大植物植萃提取，为老人打造“清洁力与滋润感平衡居中，温和不刺激，柔密泡沫抗敏感”的洁肤体验。

值得一提的是，针对老年消费者更喜欢使用肥皂的特点，山雨与鱼还打造了“长者倍护精油皂”，采用无酸配方，帮助老人建立肌肤耐受。

（2）嗅觉经济新趋势：祛除老人味、愉悦身心

随着消费者越来越愿意为取悦自己而付费，个护品牌的竞争正在从成分、功效转向附加价值，香味的重要性日益凸显。

对于中老年消费者而言，香氛更加重要：

一方面，银发族退休后社交活动增多，出于悦己、对外社交彰显品味、魅力等目的，他们对香氛的重视增加。

另一方面，人体约从40岁起逐渐会散发出“老人味”。这种由于生理、病理导致的在老人中普遍存在的气味，会对老人及身边人的生活均造成困扰，由此催生出他们对消除老人味的需求。

香味，能够激发中老年消费者的购买兴趣，影响着他们的购物决策。

图片截取自《2022巨量引擎日化行业白皮书》

《2022巨量引擎日化行业白皮书》显示，60后更爱西普香（苔藓、佛手柑），70后更爱东方香（辛料香、麝香）。

目前，已有部分品牌围绕香味打造产品的卖点，主要可分为以下两种：

• 以香味/祛除老人味为核心，打磨产品

芳华将其香体净味沐浴液称为“去老人味神器”。根据其产品信息，芳华选用日本进口原料OD16，与身体异味因素2-壬烯醛发生化学反应，能够有效分解异味，从根源上去异味而不是简单地用香味掩盖异味。

同时，芳华香体净味沐浴液采用乌木琥珀香型，更贴合中老年人岁月沉淀的心境。

• 将香味作为产品的附加项，激发购买兴趣

山雨与鱼为老年消费者定制“年轻方案”，专研调香配比，推出长者辈护沐浴露，前调薰衣草、中调芳樟、后调木香，希望给长者宁静安逸、亲近温馨的感觉。

立白旗下半月浮生的精油润肤身体乳添加法国甜橙精油，自然果香；身体精华乳则为花香，前调橙子、绿叶，中调晚香玉、茉莉、忍冬，后调鸢尾、根檀香木、香草。

肤恩中老年身体乳则添加茶香香氛，力求达到留香淡，清雅不刺鼻的效果。

中老年人的香味偏好与年轻人具有较大区别，因而品牌在打磨产品，选择香氛类型时要考虑他们个性的香味偏好。可以看出，上述品牌在选择香味类型时会考虑中老年人阅历丰富、安稳沉静、热爱自然等特点。

半月浮生品牌负责人就曾表示，研发产品时会从气味冲击性、成分安全放心、中老年人气质三个维度衡量，寻找老人喜欢的香气。

（3）渠道布局：线上+线下，双管齐下

随着互联网在银发人群中的渗透率越来越高，越来越多中老年消费者学会网购、爱上网购。

同时，老年消费品及服务具有“买用分离”的特点，很多年轻人都会通过为父母长辈购买商品来孝敬父母。

因而，多数品牌选择同时布局传统线下渠道如药店、超市等与线上渠道如电商平台，在不同场景触达中老年消费者。

肤恩线下入驻北京协和医院及各大连锁药房，线入驻各电商平台。目前，肤恩淘宝旗舰店显示，其中老年身体乳已售1000+、抖音已售1900+。

芳华线上在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台开设旗舰店，并开设自营商城。线下则与银行、便利店、养老服务驿站、连锁药房、养老机构等合作推广。据公开信息，目前芳华品牌及产品已达到亿级曝光量。

呵护熟龄肌的护肤品牌邦尼呵护线上入驻上海急尼优智慧连锁药房平台，线下打通门店药房，包括好药房，九州通大药房。

2. 一个机会：高性价比产品

不过，目前市面上已有的中老年沐浴露、身体乳产品普遍价格偏高，性价比产品缺失。

事实上，电商平台热销的全龄身体乳、沐浴露等产品普遍为单瓶价格百元以内的性价比产品，如舒肤佳净透沐浴露价格为49.9元/500ml、凡士林精华沐浴露价格为59.9元/500g、凡士林清香身体乳39.9元/200ml，价格均低于上表中统计的中老年身体护理产品。

AgeClub推断，这与目前布局中老年身体护理赛道的品牌定位有关。这些个护品牌普遍以中高消费水平的活力老人为目标消费者，加上研发、营销等成本因素，最终产品价格偏高。

然而，现阶段，大多中老年消费者仍属于价格敏感型，为他们打造高性价比身体护理产品或是企业可以尝试的方向。

PART 03

活到老，美到老

美护发赛道的银发机遇

在银发族形象管理中，染发、护发不可或缺。

阿里消费洞察数据显示，银发族头发护理消费偏好第一的是盖白产品（染发）。

凯度数据显示，相较其他年龄，银发族更注重对头发的养护及造型。在个人护理品类中，美发产品占据了银发族24%的花费，且拥有10%的双位数增长，高于整体增速。

中老年人群旺盛的染发需求催生了百亿市场。据中商产业研究院，2021年我国染发行业市场规模将突破200亿大关，增长至214亿元。

整体而言，中老年人群染护发市场的活跃程度高，国际品牌与国内品牌均有亮眼表现。

1. 国内中老年染发品牌正在崛起

根据京东中老年盖白染发膏榜，销量前十的产品中，国际品牌施华蔻、维彤共计四款产品上榜，国内品牌同仁堂、温雅、韩金靓的六款产品上榜。

一方面，海外品牌凭借长久以来对消费者精细的需求洞察及针对性的产品本土化策略，占据重要市场份额。

我们观察到，在小红书，年轻人讨论为老年人选购染发产品时，被提及最多的是施华蔻与日本美源。

天猫数据也显示，银发族染护发的最爱品牌是施华蔻，京东施华蔻中老年怡然植物染发膏的“摩卡深红棕色”30日售出超5000件。

另一方面，国内已经有一批国货品牌、中小品牌确立了自己的品牌特色，正在抢占市场。

• 珍草堂：专研植物染发技术

珍草堂专研植物染发技术，推出植物调理型温和染发膏。根据其产品信息，珍草堂染发剂利用天然植物成分为原料，采用绿色生物发酵的方法，制备天然染发剂。

珍草堂染发剂的特点是添加赤灵芝、当归等7种植萃精华，温和无刺激，染膏味道散发植物清香，而不是一般染发膏的刺鼻气味。因而，更适合长期染发的老人使用。

为了与中老年消费者建立信任链接，珍草堂邀请中老年人群认知度高的演员朱时茂作为品牌代言人。

截至目前，珍草堂主推产品植物调理型染发剂在淘宝已售出10万+件。根据评论区反馈，消费者选择珍草堂的原因主要是成分天然不易过敏、无副作用、有淡香味。

• 韩金靓：操作简单是亮点

一直以来，染发的复杂步骤是阻碍老人在家染发的绊脚石。韩金靓推出的产品，以操作简单赢得了中老年消费者的青睐。

其中，韩金靓清水黑发啫喱膏又名一梳黑，打出“一梳一洗爸妈在家就能轻松染”的概念。

据介绍，老人使用此产品染发只需要经历3个简单步骤：将A剂、B剂等量挤入染发梳、将染发剂梳在头发上、停留25分钟后清洗。

截至2023年3月，该产品总销量已超过150万件。

韩金靓的另一款明星单品果油染发膏，则是主打健康染发、会洗发就会染发的概念。

• 柒博士：抓住短视频渠道红利

柒博士将抖音作为品牌布局的主阵地，以品牌创始人刘智作为出镜主体，强调“用新技术，为天下父母做安全染发剂”。目前，抖音账号“柒博士旗舰店”已有150万粉丝。

柒博士通过内容运营与中老年消费者建立信任，其账号内容以染发、洗发相关科普为主，如“栗棕色染发适合50岁以上吗”、“在家染发，什么颜色更显年轻”。

根据商品橱窗数据，柒博士植物染发梳已售出47.6万件，护发精华油已售40.1万件，护色洗发露已售16.5万件。

柒博士并非个例，抓住渠道红利，触达中老年消费者的中小品牌还有很多。

根据果集飞瓜，今年618植华士发力抖音渠道，单场直播销售额达到1500万。其中，50+银发族是植华士销售的主力军，占比达35%，且销售TGI超260。

618大促期间，以“古法工艺、草本染发”为核心卖点的侗染单日自然渠道销售额最高突破百万。侗染消费者画像中50+人群占比42.3%。

有品类无品牌阶段，正是打造超级品牌的最佳时机。现阶段，品牌通过独特的概念给消费者留下深刻印象，不仅有利于抢占市场份额，还能够赢得中老年消费者心智，利于长期发展。

2. 银发族美护发消费的三个趋势

（1）需求升级：从简单“染黑盖白”到美丽发色

盘点各电商平台销量排行靠前的中老年染发产品，摩卡深红棕、茶晶褐棕、棕黑等颜色的染发产品最为热销。

银发族染发需求已经不满足于基础的遮盖白发，他们精挑细选，希望通过染发使自己更有精神、更时尚、更自然、显年轻。

在染发商品评论区，消费者们关于什么颜色更显年轻的讨论很多，比如，“63岁用3.88摩卡深红棕好看还是4.57椰风纯棕好看”。

以60、70后为代表的新老人正在步入退休，他们具有更强烈的悦己消费意愿及消费需求。因而，品牌为中老年人群打造染发产品时，应注重提供多元、丰富的色彩选择。

（2）健康染发：偏爱植物萃取、天然草本

随着中老年人群的健康意识不断增强，产品的安全、健康对其购物决策的影响越来越大。

然而，染发剂的化学成分使其具有刺鼻气味、皮肤过敏风险、疾病风险。一直以来，社交媒体上用户关于“染发剂致癌风险”的讨论热度居高不下，中老年消费者更担忧频繁使用染发剂可能会产生的健康风险。

中老年人更加注重天然、健康的染发方式，避免化学染发剂对头发和身体健康造成损害。添加植萃精华、草本成分的染发剂以其天然成分、较低的过敏风险、呵护头发等优势，赢得了中老年消费者的青睐。

目前，各电商平台销量靠前的中老年染发剂中，植物染护、草本精粹的概念十分常见。

京东中老年盖白染发膏榜第一的施华蔻怡然系列便是将草本精粹作为核心卖点。怡然系列添加赤芝提取物、当归根提取物、莲花提取物等8种草本植萃精华，为消费者打造“边染边护”的染发体验。

韩金靓的果油染产品则打出自然植物染发的卖点，添加牛油果油、山茶籽油、阿干树仁油，减少染发的发质损伤；珍草堂明星产品添加人参根提取物、侧柏叶提取物、当归根提取物等7种中草药；南京同仁堂的一梳黑采用五倍子、侧柏叶、姜、人参的无氨植物的配方……

随着添加植萃精华的染发剂在市场上热销，越来越多的品牌推出相关产品，抢占市场份额。天然植物、中草药成分，正在成为染发品牌打动中老年消费者的法宝。

AgeClub推断，这种趋势在未来还将继续发展，更多的中老年人将倾向于选择天然、健康、个性化的染发方式。

（3）潜力赛道：银发族头发护理消费

中老年消费者对健康染发的追求带来的另一个机会点是染护合一类产品热销。

事实上，中老年群体普遍具有染发频次高的特点，属于“长期染发者”，更容易在多次染发中损害发质。

于是，品牌纷纷打出“染护合一”的多重功效牌。

一方面，添加植萃精华的染发剂中的成分本身便具有滋养头发的功效，如侧柏叶抗菌、何首乌防脱发、生姜改善发质等。

另一方面，部分品牌打造“染发剂+染发精华”的组合产品。

如珍草堂明星单品生姜植物萃取染发膏一盒十袋，包括8袋染发露、2袋山姜精华素。老年人染发清水冲洗后，再涂抹精华素停留5-10分钟，可补充头发水分、养分，修护头发粗糙、分叉、毛躁。

施华蔻则是将头发护理融入染发全程。怡然系列染发膏包含护发染发霜、草本精华修护露、草本固色修护洗发露、草本精华养护发膜，能够在四个使用步骤“混合-涂抹-冲洗-染后固色”均产生呵护头发的效果。

图片来源于施华蔻公开宣传资料

染发前，将草本精华修护露和染发霜混合；冲洗时，使用草本固色洗发露清洗头发；染发后，使用草本养护发膜呵护头发。

另一个值得关注的趋势是，在海外消费市场，接受白发、护理白发的浪潮兴起。欧莱雅和Radius公司2022年的一项研究显示，55岁至74岁的女性中，有44%正在接受自己的白发。

中老年消费者护理白发的需求萌发。品牌抓住这一机会，推出白发护理的针对性产品，如L’Oréal Paris推出专门针对白发的洗发水和护发素。

随着银发族悦己、健康消费理念的提升，他们对个人护理产品的需求从大众化走向专业化、个性化，更加愿意为高品质的产品付费。

这也给品牌带来了新的机遇与挑战。企业需要不断提升产品品质，积极探索新的渠道、消费场景，以满足中老年消费者日益个性化的个人护理需求。

参考资料：

1. BeautyINC美妆观察.当银发成为潮流，谁能做好银发一族的“头等生意”？

2. 飞瓜观察.单场直播爆卖1500w，场均观看800w+！银发族群潜力有多大？

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