10万成本撬动亿级市场!5分钟一集的“暴利”短剧,靠什么“收割”中老年?
吕娆炜
2023-11-20 10:27:12
抖音/快手/视频号“吸金”新战事。

前言

据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,截止到2023年9月,我国银发人群用户规模已达到3.25亿,同比增长7.6%,全网占比已经达到26.5%。

与此同时,银发人群人均使用互联网时长也呈现持续增长的态势,达到了127.2小时,同比增长5.2%。

图片

图源:QuestMobile

随着银发人群加速融入数字时代,对互联网依赖度持续加深,生活方式也在逐步向线上迁移。

除了购物、生活缴费、求医问药等日常消费场景线上化外,“追剧”这一中老年精神文化活动的重要组成部分,也发生了巨大变化。

AgeClub关注到,依托于互联网平台高速发展而衍生的短剧市场,在新中老年观众的热捧下,迅速崛起。

短剧在我国已有10多年的历史,但在2022年之前,市场上鲜有出圈的中老年题材短剧。尽管一些短视频平台的中老年KOL入局短剧领域较早,但初期所拍摄的内容质量大多参差不齐,缺乏剧情连贯性和艺术观赏性。

直到2022年初,一部《大妈的世界》横空出世,填补了中老年精品短剧的空缺。剧集一经播出便获得中老年群体的热烈反响,吸引不少大爷大妈在线催更。截至目前,微博上与《大妈的世界》相关的话题仍在发酵,总共获得近24万条讨论,话题阅读量超3亿。

随着《大妈的世界》的走红,让行业看到了银发群体对精品短剧的需求,也看到了中老年题材短剧的广阔前景。去年以来,业内一些制作公司和视频平台纷纷入局,加码中老年短剧赛道,诞生了多部兼具口碑和热度的作品。

本文将从我国短剧行业生态出发,探寻中老年短剧的发展现状,并解读业界具有代表性的案例,剖析中老年短剧的未来发展方向及变现途径。

PART 01

政策牵引、平台加码、达人入局:

中老年短剧迎来发展契机

半夜2点父母仍旧拿着手机刷短剧,看到剧情高潮处时不吝付费解锁下一集……这样的画面放在过去可能难以想象,如今在一些中老年群体中却成为常态。

在小红书、微博等社交平台上,许多网友都曾抱怨称“父母太过沉迷短剧,追剧到半夜2点才睡着”。

图片

图源:小红书、微博

原本是为年轻人打造的内容形式,为何会在中老年人群中走红?短剧又是如何与中老年受众产生交集并不断吸粉的呢?

实际上,过去传统影视剧中的中老年题材并不少见,从刻画中老年妇女友谊的《老闺蜜》,到讲述代际关系的《都挺好》,再到一系列抗战题材和婆媳关系电视剧,都在中老年群体中获得了不俗的反响。

然而,就在中老年题材在长影视剧领域遍地开花的同时,短剧领域却始终缺乏真正出圈的精品。随着我国退休人群的增加以及60、70后活力老人多元化文娱内容需求的不断释放,填补中老年短剧市场空缺变得刻不容缓。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国10亿短视频用户中,超一半看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。业内数据也表明,短剧的主要受众,通常都来自下沉市场、有钱有闲的中老年人。

据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,银发人群App使用偏好榜单TOP10中,前5名均被短视频App霸占,其中包括抖音火山版、好看视频、快手极速版等。与此同时,短视频和影视综内容正成为银发人群的主要内容偏好,分别占到59.2%和32.6%

在中老年人群线上娱乐需求不断增长的大背景下,各个平台也早早地开始布局短剧赛道。

2019年以来,包括快手、抖音以及优、爱、腾在内的长短视频平台纷纷加大对短剧内容的投入,通过引入剧情类达人、优化短剧分账模式、流量倾斜等方式抢占市场。

2022年以来,广电总局连续颁发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》《进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作》等多个文件,为短剧行业的未来发展指明方向。

政策指引下,越来越多的头部玩家相继入场,极大提升了短剧市场发展规模,也推动了短剧行业进一步规范化。

短剧行业的东风,也悄然吹到了中老年题材上。

2022年1月,由腾讯视频出品的《大妈的世界》开播,剧集以2位退休大妈的视角切入,讲述中老年人群生活中可能面临的种种问题。《大妈的世界》总共20集,每集时长仅5-6分钟,但就是这样一部看似平平无奇的短剧,却在老年受众群体中掀起了一股热闹非凡的追剧潮。

图片

图源:《大妈的世界》剧照

在《大妈的世界》后,业内又诞生了一系列诸如《从前慢·白首要相离》《飞驰余生》等聚焦中老年群体的精品短剧。这些作品或以情动人,或以接地气的风格拉近与中老年受众的距离,均获得了不俗的反响。

PART 02

从头部公司到老年网红:

中老年短剧出圈方法论

当下,短剧凭借着短小精悍的体量和一波三折的剧情受到越来越多人的青睐,从作品产量和市场回报率来看,甚至有赶超传统长影视剧的趋势。

中老年短剧作为快速发展的细分赛道,由于其广阔的市场前景和稳定的受众来源,也吸引了大量具备专业制作素养和行业影响力的玩家入局。

从短剧的制作方来看,目前市场上的中老年短剧可以概括为三种类型——

1. 由专业影视公司或机构制作:

代表作品包括《大妈的世界》《飞驰余生》等。这类中老年短剧通常由腾讯视频、芒果TV等行业头部视频平台出品,并由经验丰富的专业影视制作公司承制。

这类短剧往往类型丰富、成本较高、制作较为精良,同时会邀请专业导演以及演员坐镇。

2. 由平台达人或KOL制作:

代表作品有抖音短剧系列《正义的心》。这类短剧作品通常由抖音、快手平台中老年达人自制,一个系列最长可达上百集。

这一类型的短剧内容同样面向中老年群体,制作团队规模小、成本低;虽然具备剧情连贯性,但制作较为简陋,往往由网红达人出镜表演。

3. 其他类型:

随着2022年以来小程序短剧的走红,行业内催生了另一批新兴玩家,他们所制作的中老年短剧规模和水准介于上述两者之间。

这类短剧往往由一些业内新成立的短剧公司出品,他们负责提供资金和剧本,并外包给各地的影视制作团队拍摄。一部短剧从开拍到剪辑完成往往只需要1-2周,并主要通过小程序平台播出。

随着短视频平台的快速发展,以及2022年以来头部公司的入局,中老年短剧领域涌现出一系列备受关注的作品和具有影响力的创作者。

这些作品不仅凭借现实主义选材和接地气的风格获得了良好的传播效果,一次次圈粉中老年观众,同时也丰富了中老年短剧内容,推动行业不断迈向专业化、精品化。

AgeClub通过深入观察中老年短剧市场,总结了3类具有一定传播度和影响力的作品——

1. 由专业影视公司制作的短剧

(1)《大妈的世界》

  • 腾讯视频出品,2022年初播出;共20集,每集5-6分种;
  • 短剧市场上比较早关注到老年群体的作品之一,豆瓣3万人看过,评分8.1,创造中老年短剧口碑之最。

(2)《从前慢·白首要相离》

  • 芒果TV出品,2022年下半年播出;共20集,每集10分钟左右;
  • 入选北京市广电重点项目。

(3)《飞驰余生》

  • 腾讯视频出品,2023年8月播出;共19集,每集10分钟左右;
  • 腾讯视频Q3季度微短剧赛道“十分剧场”重点篇目之一。

图片

2. 短视频平台达人制作的短剧

(1)抖音达人“泥可松”

  • 抖音平台头部中老年达人,剧情内容创作者,粉丝数超1160万,粉丝画像中50岁以上用户比例达25.26%;
  • 产出多个短剧系列,其中《正义的心》抖音平台播放量超86亿。

(2)抖音达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”

  • 拥有大量中老年女性粉丝,平台粉丝数超过1339万;
  • 内容包含短剧和短视频,短剧内容通常与家庭关系、老年养生、老年穿搭有关。

(3) 快手达人“婆婆也是妈”

  • 粉丝画像中,40-50岁及50岁以上观众比例达到37.5%,这一数字略高于18-30岁的年轻观众;
  • 多数短剧内容与婆媳关系有关。

图片

图源:抖音达人“泥可松”

3. 小程序短剧

(1)《特工老爸》

来自小程序“东海追剧”;大男主设定,追求爽文剧情,瞄准中老年男性受众。

(2)《开心鬼大战古惑仔》

来自小程序“蝴蝶短剧”;剧中邀请了多位老牌港星坐镇,主要受众同样为中老年男性。

图片

图源:小程序“东海追剧”

尽管目前中老年短剧仍处于早期发展阶段,但市场上已经不乏一些在类型题材和故事编排上做出创新性突破的作品。AgeClub通过观察后发现,能获得行业和观众认可的老年短剧,通常都具备以下特点——

1. 话题有效引起老年群体共鸣

以《大妈的世界》为例,该剧每集一个小故事,借助反诈、养老、广场舞等接地气的话题,并通过一波三折的情节进行演绎,达到寓教于乐的效果,有效获得老年群体共鸣 。

“泥可松”、 “婆婆也是妈”等平台达人创作的短剧,选题同样直击老年群体痛点,常见选题包括婆媳相处、战友情、扶贫济善等中老年人感兴趣的话题。

2. 制作水准接近或达到传统影视剧

中老年短剧的制作水准不仅体现在成本和规模上,更体现在剧本、团队的专业度、演员演技等种种方面。

比如短剧《飞驰余生》改编自畅销小说《如何杀死我最好的朋友》,剧本经过市场检验,拥有一定受众基础;《大妈的世界》则邀请了李玲玉、陈妍希、梁天等多位业内知名演员出演,拔高了整部剧的质感。

3. 内容在瞄准老年受众的同时,也能俘获年轻观众

优秀的作品往往老少咸宜,对于中老年题材短剧而言也是如此,如何在保证获得老年群体喜爱的同时吸引更多年轻观众,成为剧集能否出圈的关键。

以《从前慢·白首要相离》为例,短剧从祖孙两代人的视角出发讲述不同年龄段人群的爱情观,对老年夫妻爱情生活的刻画尤其细腻动人,而在描述孙辈的爱情故事时,又立刻转变为年轻化视角,以差异化风格获得老年群体和年轻观众的喜爱。

PART 03

上头更要上心、有趣也要有利:

中老年短剧发展方向与变现模式

据社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告》称,“银发经济”中老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体,如此巨大的市场体量,让其成为进入老年市场的最佳选择。

在所有文娱产业中,由传统影视剧衍生而来的短剧又有着制作成本小、周期短、回报率高等特点。

据短剧自习室统计,业内制作一部短剧的成本最低仅需10万元,通常单部作品成本不超过50万元。在如此低的成本下,业内曾有作品创下八天投放消耗突破1亿的“爆款”神话。

也正因如此,近年来越来越多的传统影视公司开始试水短剧制作,其中不乏一些投机型选手,给行业未来发展带来了不确定性因素。

AgeClub认为,业内公司和个人在参与制作中老年短剧时,需要不断提升自己的专业素养,自觉承担起社会责任,并紧跟潮流,避免生产出质量低下、品味恶俗的短剧,对此可以从2个方向进行优化和改进:

1. 内容精品化,上头更要上心

目前我国中老年短剧行业仍处于起步阶段,市场上的精品内容稀缺。未来要推动中老年短剧向着稳定健康的方向发展,首先需要坚持内容为王。对于创作者而言,要在选材、制作上不断打磨,吸引并留住中老年人,不能只满足于剧情上的“爽”,上头更要上心。

作为生产者和创作者,需要通过短剧传递积极向上的价值观,关注社会问题,呼吁尊重中老年权益,塑造良好的品牌形象。

《大妈的世界》制片人纪萍和金鑫在接受采访时也表示:“在内容策划上,《大妈的世界》希望对60后新老年人群体的生活进行展示,结合一些生活中的情绪和事件来创作,利于观众共情,也便于作品本身的传播。”

过去,由于短剧主要目标受众是年轻人,类型通常离不开甜宠、职场、古装等,往往包含霸总、狗血等吸睛元素,这些题材与老年群体喜好重合度不高。

精准的类型选材是短剧触达老年群体的第一步,比如婆媳关系、战友情等题材就能够很好地吸引老年用户,可以说是中老年短剧赛道的流量密码。

“在创作前期,我们参考了许多关于老年人的影视作品、新闻事件,甚至是新老年人群的消费数据来支撑我们的一些观点。”《大妈的世界》制片人谈道。

为了让内容更加接地气,创作者往往需要针对中老年群体提前做好市场调研工作,避免刻板印象和单一化的角色设定,使老年群体能够从故事情节中获得心理慰藉和情感共鸣。

2. 整合新兴技术和媒介,引领中老年短剧迈向数智化发展

据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,目前我国银发人群的线上行为呈现出多元化趋势,对不同领域平台和技术的使用也开始逐渐加深。其中在线视频、智能家居、智能穿戴等成为老年群体活跃度最高的内容消费领域,仅智能穿戴一项同比增速便高达43.9%。

在此趋势下,推动中老年短剧健康发展,除了需要注重内容品质外,还需要在形式上迎合中老年观众的需求,借助新兴技术和媒介提升追剧体验。

首先,数字化平台和社交媒体的广泛应用是中老年短剧推广的重要手段。为了更有效地触达目标受众,短剧制作方可以选择通过抖音、快手、微信等中老年群体常用的App进行推广,由此提高作品的曝光度和影响力。

其次,随着智能家居设备在银发人群中的普及,中老年短剧行业同样可以乘上数智化的翅膀,借助虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和互动式剧情等手段,提升中老年观众的参与感,带来更沉浸式的追剧体验。

此前,国产短片《拾梦老人》就借助VR技术,沉浸式展现了一位拾荒老人的故事,并最终入围威尼斯国际电影节,这些成功案例也为中老年短剧行业提供了经验参考。

最后,人工智能和大数据的发展同样可以帮助制作方更准确地了解中老年观众的兴趣和需求,并借助数字化手段,提高作品的市场竞争力和吸引力。

图片

图源:日本广播协会(NHK)

当然,一个产业能否跑通,最关键的要素还是它的变现能力。

目前中老年短剧行业变现途径相对单一,对于头部视频平台而言,可以凭借自身广阔的流量池和成熟的分账模式实现盈利,而对于一些中腰部玩家而言,由于缺乏相应的资源优势,即使创作的内容质量过硬,但在最关键的变现环节往往处于被动态势。

不过,这并不意味着中老年短剧从业者只能用爱发电,AgeClub通过观察,总结了目前市场上中老年短剧最常见的几种变现模式:

(1)引流带货

对于多数短视频平台的达人而言,在借助短剧内容积累了一定的粉丝体量后,往往会选择通过直播带货进行变现。比如抖音上拥有625万粉丝的达人“刘依菲”,为了更快获取中老年用户,选择先通过正能量短剧吸粉,再转变内容调性改为种草汽车。

(2)品牌植入

在传统影视剧中,品牌植入已经成为一种常见的商业变现模式,而相比传统影视剧,短剧又有着更高的投放性价比,能够在短时间内撬动巨大流量。目前抖音、快手平台的一些头部中老年短剧创作达人都选择通过品牌植入进行变现。

(3)付费观看

2020年,快手、抖音两大短视频平台曾针对短剧推出分账规则,试水付费观看模式,利润由平台和制作方进行分成。2022年以来随着小程序短剧走红,会员和付费制成为当下最受制作方欢迎的变现模式。

以目前最受追捧的小程序短剧为例,用户通常可以免费观看10-15集,之后需要付费解锁,单集价格从0.8元到1元不等,解锁全集通常需要花费几十甚至上百块。

今年上半年,由腾讯推出的短剧《招惹》,凭借一波三折的反转剧情吸引了大量35-50岁以上中老年男性,上线2周分账达800万,最终总分账超过2000万。

图片

图源:小程序“薏米短剧”

(4)其他模式

除了上述3种较为常见的变现手段外,从银发人群特有的消费习惯以及国内外一些案例来看,未来中老年短剧还可以从以下角度探索商业变现模式:

  • 举行线上线下活动:制作方可以通过举行不同形式的演出、直播活动,拉近作品与中老年受众的距离。例如举办与短剧内容相关的直播、线上讲座、线下演讲会等,增强受众粘性,提升老年群体的付费意愿;
  • 短剧IP开发:将中老年短剧的故事、角色等元素IP化,衍生出诸如小说、周边产品等,并与老年食品、居家用品品牌进行联动。通过IP的多元化开发,制作方可以在不同领域实现收益;
  • 推出定制化文旅产品:随着银发人群文旅消费意愿的提升,短剧制作方可以根据中老年短剧的场景或元素,设计相关的文化旅游产品。如“拍摄地一日游”、“主题景区旅游套餐”等,通过“老年短剧+文旅”的模式实现商业变现。

-END-

本文来源公众号“ ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

用户头像
发表文章14篇
热门文章