前言

近日，在第八届老年服务科学与创新国际论坛上《北京市老年健康研究报告》发布，并引发业界讨论。

报告显示，女性老年个体生活能力、主观幸福感、客观认知功能及社会功能等方面显著优于男性。

此前，国内外也有相关研究表明，女性老年群体似乎对生活有着更加积极乐观的态度，对自己的健康评价也更高。

然而，中老年男性真的这么“不幸福”吗？

在AgeClub此前的文章《活力中老年成2023互联网“主角”：网络追爱/海河跳水/黄金滩蹦迪......》中，展现出他们截然相反的生活状态：

互联网“追星”，用真金白银支持喜欢的主播成为网红“顶流”；热衷相亲寻找“第二春”；天津“跳水大爷”成为城市靓丽风景线；健身、走秀、摇滚、蹦迪……

“奇观”背后，是中老年男性蓬勃的社交需求和消费现状。

既然如此，中老年男性为何还会感到幸福感低？

在人们的固有印象中，女性是消费的主力，男性消费价值长期被认为排在女人、孩子、甚至宠物之后，处于垫底的位置。对于银发品牌来说，要拿下中老年男性购买力，也通常是以“曲线救国”的方式，将营销做给“他”身边的“她”看。

事实上，这样的刻板印象已经过时。我国中老年男性在消费种类、数量和品质上都发生着巨大变化，并开始在细分市场占据越来越多话语权，释放着强大的购买力。

不经意间，“他经济”时代已悄然来临。本文将透过中老年男性消费的需求和特征，探寻潜力蓝海市场背后的最新机遇。

PART 01

更低幸福感背后，藏着银发男性未被满足的需求

目前，老年行业对男性消费存在较大预期差，一大重要原因是市场对其健康状况、社会参与能力和消费观存在误解。

在传统观念里，中老年男性经常锻炼、身体状况良好，在医疗护理方面的需求较低，而且其心理承受度较强，较少出现心理健康问题。此外，还有“物欲低”“消费品类单一”“购物频率低”此类的社会标签，让银发男性被隐藏在不起眼的角落，他们的消费需求远未得到重视和满足。

1. 更突出的健康问题

虽然从表面上看，男性比女性有力量更强壮，但他们的平均寿命却比女性短5-10年。许多科学研究表明，男性出现健康问题几率实际更大。然而，中老年男性健康问题并不为大众所熟知，近四成异地子女对父亲身体健康状况不太了解。

慢性病是影响老年人身体健康的主要因素。公开数据显示，我国老年患慢性病几率达到75.23%，约1.9亿老年人患有慢性病。

随着社会经济的迅速发展，受作息不规律、饮食不健康、缺乏运动等不良生活方式和生活习惯影响，男性在慢性患病种类上和女性有差异，且患病率高于中老年女性群体。

根据美团《中老年男性群体健康状况调研》结果，在中老年男性身体健康调查中，高血压、咽炎、糖尿病的患病率排名前三，其中高血压在中老年男性人群体中最为普遍。

图源：美团《中老年男性群体健康状况调研》

在健康中国的主流趋势下，男性对身体机能的健康状态和慢性病年轻化现象愈加重视。未来，整个银发男性健康行业将呈现出需求旺盛、市场潜力巨大的趋势。

2. 更少的社会参与

2021年，乐刻发布“银发一族”健身大数据。数据显示，60岁及以上人群参与健身增速明显，每年增幅在30%左右，但是男性团课活跃率几乎为零。

团课是社会参与的一个缩影，而社会参与是应对人口老龄化的良策，对提升老年群体心理健康具有重要意义。

对于男性心理健康，普遍存在的误解是，男性天生就比女性更加坚韧和有抵抗力，他们能够承受更多的心理健康挑战。

这间接导致了大多数中老年男性不愿意或不敢表达自己的心理困扰，而是选择默默承受。

在这样的背景下，迫切需要打破旧有的刻板印象，重新审视男性心理健康的重要性，在老年行业内积极采取措施，从娱乐消费和悦己产品等方面出发，改善男性的心理状况，最终提升其社会参与度和个人幸福感。

3. 被误解的消费观

在过去的6月父亲节，有一条流传的段子：父亲节，没有任何电商、商场借势来推出任何折扣促销活动，可见这个群体商业价值过低且家庭地位卑微。

这虽然是个段子，却也折射出了一种社会现象：相较于如今风生水起的女性、儿童以及年轻人商业市场，中老年男性群体不仅是最不被商家讨好的一个群体，更一直处于隐身状态。

但是，中年男人真的处于消费价值链最底层吗？答案是否定的。

中老年男性的消费理念和消费偏好，是“他经济”被低估的主要原因。

较为务实理性的消费理念，使得中老年男性在购买商品时不易受商品外观、环境及他人的影响，这将直接影响商家对于相关产品的投入。

此外，该群体的消费偏好集中在使用时限较长、购买频次较低的品类上，此亦使得商家忽视了这一群体的巨大消费潜力。

PART 02

重视品质/悦己属性/线上消费...   被严重低估的男性银发族

基于性别标签定义的中老年消费需求中，女性消费市场价值更易得到青睐，而男性群体往往被忽视。

QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示，截止到2022年3月，男性月活用户接近6亿，月人均使用时长167.6小时。可见，男性消费能力明显被低估，6亿月活规模男性互联网民，正在推动银发“他经济”逐渐成为风口。

《商业周刊》基于与“她经济”的比较，将“他经济”消费领域划分为四大类别，展示出中老年男性在消费领域的鲜明偏好。

1. 偏好汽车、家装等大宗品类

Quest Mobile报告显示，相比年轻人群线上消费能力多集中在300-1999元区间，31-50岁的男性反而在千元以上持续增长，这显示出中老年男性的消费潜力正在逐步释放。

与年轻人相比，当男性进入中老年后，其偏好会更多向大宗品类及奢侈品领域转移，并呈现出低频高价的特点。

这是因为，随着收入水平的提高，他们更看重个人职场形象与内在健康修养，在汽车、腕表等高端消费以及高档次服饰领域的支出较多，也舍得在健康、旅游、个人爱好等领域进行投入。

2. 娱乐、悦己类消费趋势显现

当前，我国正告别大众化消费，开始进入分众化和生活风格化阶段，悦己型消费兴起。

埃森哲咨询在“2022中国消费者洞察”系列研究发现，近年来中国消费者的消费理念和行为模式呈现出五大趋势，其中之一正是：以“自我”为消费主导，在消费中获得自我愉悦。

在这一背景下，男性悦己能力迅速崛起。钓鱼、盘串、古玩等爱好，将会支撑起中老年男性消费新领域。

根据中国钓鱼协会的不完全统计，目前中国大约有1.4亿每年至少参加4次钓鱼活动的钓鱼人群，其中45岁以上的爱好者占据32%。资料显示，垂钓用品的消费增速已经超过了球类、游泳、骑行等体育项目。

图源：数说渔业

据最新数据，2022年垂钓装备销售额达46亿，增速高达189%，仅2023年上半年已经实现30亿元的销售额。

可见，消费升级和精神需求的改变，为银发男性兴趣市场打开更大的潜力空间，不断划定属于他们的“悦己”新地盘。

3. 线上消费成主要渠道

波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布的报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到10025元。

同时，IAB中国调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%。

由此，虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但其线上购买能力不可小觑。

相比于传统线下购物的“耗时”，线上模式能够满足中老年男性消费者对购物效率性和便捷性的需求。

随着移动互联网的全面普及，送货、支付、送货一站式体验将进一步推动银发男性线上消费。

结合各细分赛道数据，AgeClub认为，当前中老年男性消费文化正在发生巨大变化，并呈现出以下三大趋势：

• 领域扩张：在电子、汽车等传统消费领域依旧占据巨大优势基础上，中老年男性消费也开始注重自身健康和外形修养，开始涉足个护、保养等领域；

• 品质提升：随着年龄的增加，男性的消费档次和品味不断提升，对于中老年群体来说，展现身份、地位、品味的商品变得愈发重要，成为其消费关注重点；

• 方式翻新：线上消费更好贴合中老年男性简单快捷的消费特点，有望在未来占据更多市场份额。

PART 03

“他经济”时代来临，中老年男性消费新风口

在女性消费市场精耕细作、竞争激烈的态势下，中老年男性市场正在成为新的消费蓝海，是一座待挖掘的金山。

中产人群崛起、科技3C产品井喷、个性化商品升级、悦己娱乐需求上升……在这些背景下，银发“他经济”正在迎来新的可持续增长，一众中老年男性品牌也逐渐走入消费者视线。

1. 慢病管理

受社会发展和竞争压力影响，中老年男性健康问题日益突出，各类男科疾病呈快速增长趋势。

与门类齐全、成熟度高的妇产科学相比，中老年男性健康问题仍未引起足够重视。但正因如此，刚刚起步的慢病管理细分赛道，也充满了机遇与挑战。

Bonatra公司于2022年3月创立，旨在帮助男性患者通过易于使用的IoMT设备，治疗、管理，最终逆转慢性疾病。

图：Bonatra X-2CGM糖尿病治疗产品

至今，该公司已经为超过1000名顾客提供服务，并与印度各地的400多名医生合作，成功帮助顾客从糖尿病、甲状腺、高血压等各种疾病中恢复过来。其在去年的种子前轮融资中筹集约4800万元人民币，用于扩大技术和产品供应。

2022年，医药科技公司欧加隆也携手多家零售伙伴，在全国各零售点打造“良性前列腺增生关爱驿站”，以探索预防男性慢病的新模式、新业态，在了解并满足患者个性化诊疗需求的基础上，切实提升慢病患者的健康质量。

随着老龄化进程的加速，中老年男性慢病管理的医疗需求将会持续增加。相关企业可以通过积极拓展男性健康线业务，不断优化服务场景，实现自身利润突破。

2. 时尚男装

在“时尚之都”意大利，男装销售额同比增长超过3%，且销售表现优于女装。

男性对时尚消费的积极态度，让其成为各大品牌市场营销和业务拓展的新目标。其中，具备一定经济实力的中老年人正在成为时尚和奢侈品牌更加核心的客户群体。

据国家统计局最新公布的数据，截止至2021年末，中国60+男性总人口已达1300余万。如何触达并打动具有时尚消费潜力的中老年男性，成为当下很多品牌的关注焦点。

例如，海澜之家在2022年年报中表示，要打造“各年龄”服饰体验，并以节日推广为契机，深入中老年男性消费者。

父亲节期间，海澜之家以“一起发光吧，爸爸”为主题，通过呈现三代人的真实生活方式，引发大众情感共鸣与探讨，从而促进中老年男装销售。当天线下零售突破2亿元，同比增长超过33%。

图源：海澜之家官方微博

可见，以银发男性相关内容传播为情感支点，可以撬动品牌与用户之间的互动，在与消费者双向沟通的过程中传递品牌文化，达到更有效的产品营销目的。

3. 个护用品

受皮肤老化、皮肤疾病高发以及其他慢性疾病影响，加之对自身健康护理重视度加深，越来越多中老年男性加入个护内容消费的队伍。

据巨量指数，2022年以“男士护肤”为关键词的搜索指数同比上涨285%，小红书平台围绕中老年男性个人护理话题的笔记众多，且热度仍持续攀升。

图源：小红书

目前，理然、MANUP理派、dearBOYfriend等品牌专注于男性个护赛道。其中，dearBOYfriend已获数千万元A1及A2轮融资，MANUP理派也获得数百万元种子轮融资。

从品类上看，由洗面奶、乳液等商品构成的面部护理市场规模依旧稳居头部。据飞瓜数据，这些产品2022年前三季度的总销售额占比高达57%。

此外，随着个护热潮蔓延，银发男性对自身的颜值管理也不再局限于面部。头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，这将带动中老年男性个护市场向多元化、细分化方向发展，生长出更多利润空间。

4. 保健食品

老龄化促进了银发经济的发展，老年人越来越重视养生保健，保健食品已成为其日常消费需求。数据显示，我国80%的老年人购买保健食品优先考虑功能，其次才是便利性和价格。

因此，许多商家根据性别的不同来细分需求，为中老年男性提供多元化、多功能的保健食品。

例如，健安喜为40+和50+男性推出每日营养包，针对不同年龄段人群的需求定制升级版精准营养成分。其中，40+营养包针对工作压力大、饮食不规律人群，50+营养包主打预防心血管问题和预防前列腺炎与男性脱发。

图源：GNC健安喜官方海外旗舰店

此外，A股上市公司同仁堂也拟投资1.9亿元入局保健酒行业。“酒+保健”的组合，既对银发男性有天然吸引力，又能满足其对保健的需求，可谓一举双得。

未来，随着中老年男性保健意识加速觉醒及消费观念升级，通过细分领域和研发创新，能够为保健品行业带来更多长期利好。

5. 娱乐爱好

如今，老年人的消费水平和需求不再局限于基本的养老护理上，他们更加看重社交娱乐带来的身心快乐，从而推动相关老年娱乐产品的增长。

相比于女性，中老年男性消费呈现出沉浸和线上的特点，比如游戏充值、直播送礼等。

例如，日本曾成立平均年龄69岁的老年职业电竞队，主攻竞技射击游戏；AgeClub在《“世纪PK”人气值直冲5000万！为何中老年群体偏爱@一笑倾城和@秀才？》一文中也观察到，网红“一笑倾城”凭借邻家女孩的人设出圈，通过对口型唱歌收获了大批中老年男性用户。

图源：网络

《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上用户占比36.3%，51岁以上用户占比也有18.9%，近三成用户月度线上消费能力超2000元。

可见，不仅人数增加，中老年男性的线上付费金额也在不断提高，其消费需求在网络平台上加速释放。

因此，满足这群“有钱有闲”群体的具体需求，抓住其消费红利，进而实现流量的准确承接和精准转化，将成为银发“他经济”行业从业者们重点关注的方向。

结语

如今，“他经济”正在成为消费市场的黑马。在中老年男性经济和消费能力升级的背景下，男士品类细分赛道必将是中老年行业不可或缺的一支重要力量。

目前，尽管中老年男性的专属品牌和独立赛道较少，但许多企业都开始关注和布局这一领域。

相较于女性，男性消费往往更直接、更简单，对品牌忠诚度也更高，一次成功的种草，很大程度上也锁定了其未来的消费决策。由此，银发“他经济”是又一片充满机遇的消费蓝海。

参考资料：

李建新，李毅：《性别视角下中国老年人健康差异分析》

Arber, Sara and Helen Cooper: Gender differences in health in later life: the new paradox?

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