前言

重阳节，是2023年双11购物节的起点。

当孝亲敬老的重阳节遇上双十一的预热期，淘天、京东等各大电商平台对银发消费者购买力的争夺更加激烈。

从发布“重阳×双11”创意短片、开展银发公益活动、打造老年专属购物频道、上新适老用品到配备长辈专属客服，各类玩法层出不穷。

这背后是，活力老人已成长为电商领域的新消费力量：

从销售数据来看，今年双11开场10分钟，京东电动轮椅品类成交额同比增长超过10倍；风湿关节用药品类成交额同比增长6倍；预售首小时，天猫助听器成交同比增长425%。

事实上，年轻人参与双11的热情退潮，银发族却在“血拼”双11早已不是新鲜事。

早在2020年双11期间，阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》便显示，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%。老年消费者正以势不可挡的强劲增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。

近几年，老年人群消费观念革新，多层次、个性化消费需求不断释放，一批“中老年新消费”品牌应运而生。

双11，恰是电商平台巨头、品牌/商家“抢夺”银发消费者的重要战场。

PART 01

“猫、狗、拼”新战场：老年消费市场

银发经济浪潮中，“猫、狗、拼（天猫、京东、拼多多）”谁先在消费者心中养成“老人购物首选平台”的心智,谁将抢占老年线上消费市场先机。

过去，拼多多凭借百亿补贴商品价格直降、“好友砍一刀”、玩游戏领现金、种树领水果等玩法，率先吸引老年人。

如今，随着淘天、京东平台对银发族的关注提升，动作频频，这一局面逐渐发生变化。

QuestMobile的《2022年双十一洞察报告》显示，2022年双十一第一波销售期综合电商APP新增用户中，淘宝60后占比20.6%，拼多多60后占比17.2%，京东60后占比15.7%。

理性消费趋势之下，本届双11以“低价”为核心。淘天、京东等平台纷纷简化玩法，用单件立减、全程价保等省心玩法让银发族购物更轻松。

1. 京东：适老商品一站购齐

QuestMobile数据显示，2023年9月，京东APP增量人群中，银发族占比40.7%。可以说，银发族已成为京东最大增量人群。

今年京东双十一起售期定在重阳节晚八点。将重阳节作为双十一购物节的起点，昭示了京东对银发族的重视。

（1）营销短片，树立关爱老人的品牌形象

重阳节当天，京东发布情感短片《老伴儿》，邀请3对真实夫妻进行了一场社会实验，探讨“老伴儿之间最在乎的事情”。

短片从老人彼此陪伴的情感需求切入，过渡到老人对适老化产品的需求。

“为了让爸妈的居家生活更舒适便捷，京东愿与子女一起，为他们装上一个安全扶手，铺上一块防滑地垫，安装一个自动冲洗马桶，添置一个防干烧灶具，或是点亮一盏小夜灯，为家中的老人，搭把温暖贴心的手……”

在短片的基础上，京东同步推出#搭把手计划#互动活动，倡导子女为父母添置一件适老化产品表达爱意。在短片宣传文案的最后，京东将搭把手计划与双11关联，强调“今晚8点，现货开卖，价保11.11”，引导观众看完短片参与适老产品购物。

一部营销短片，京东既树立了关爱老人的品牌形象，同时建立起消费者对京东适老产品、服务的初步认知。

（2）双十一×暖阳行动：聚焦银发族适老化家电家居

暖阳行动，则是今年京东双11面向银发族的另一重头戏。

10月17日，京东携手百大品牌宣布启动2023暖阳行动暨第四届孝老爱老购物节，宣布将在双11期间向社会发放数万件小夜灯、扶手等孝心产品及上亿暖阳补贴。

具体而言，京东采取丰富适老产品供给、上线专属购物会场、提供多重服务保障等手段，为银发族及其子女提供便捷购物体验。

• 丰富适老产品供给，为老人提供多元选择

一方面，京东联合家电家居品牌发布十款适老新品：

另一方面，围绕卫生间、门厅、客厅、厨房、卧室五大场景痛点，京东共推出覆盖不同场景的超过1亿件商品、上万款套餐，并通过VR场景购实现一站式购齐。

• 上线专属购物会场，打造银龄一站式购物体验

双11期间，京东APP上线“第四届孝老爱老购物节”专属会场。用户搜索“搭把手计划”，可以直接跳转到会场相应页面。

会场由“北京综合为老服务平台”入口、京东一站购齐、超级新品、精选店铺、京东服务全包、京东家政换新生活、13类目商品七个部分组成。

“京东一站购齐”指京东VR场景购，包括适老卫浴、健康厨房、休闲阳台、养生客厅、安睡卧室等。

比如，“适老卫浴”VR样板间包含5件产品，分别是松下坐式淋浴器、九牧智能马桶、新豪轩门窗、奥普浴霸、心有所属感应灯。

京东零售家电家居事业部、建材业务部负责人荣宇曾介绍，京东2022年已经建立适老产品VR样板间2500多套，覆盖适老马桶、安全扶手、静脉锁等17个适老类目。这些方案可以由智能算法与消费者匹配，同时可以依据消费者需求进行定制设计服务。

“精选店铺”集合了多家家居、家电品牌自营店铺入口；“京东服务全包”展示了京东为老人提供的多重服务；“京东家政换新生活”则汇聚日常保洁、家电清洗、玻璃清洗、保姆服务。

购物会场最后是适老马桶、安全扶手、恒温花洒、洗澡椅凳、智能门锁、助起沙发、电动智能床、家用电器、感应夜灯、老人买菜车、精美饰品、老人防滑鞋、舒适衣物13个细分类目产品的定向推荐。

• 从购买决策到售后保障，全链路贴心服务

售后服务、退换货困难一直是老年人线上购物的痛点。在家电家居品类，京东为老人提供以旧换新、180天可退可换、送装拆清全包、空间局部改造、可远程追踪进度的装修等全链路服务保障。

除此之外，京东客服为长辈打造专属客服团队，推出“七大服务标准”，为长辈提供耐心指导；京东科技为老年人推出“适老化”智能客服，外呼语速放慢、语音内容更简单易懂。

然而，“第四届孝老爱老购物节”并没有在京东APP设置明显入口，需要用户了解“搭把手计划”活动并在京东APP输入关键词才能跳转到对应页面，最终触达的目标消费者有限。

（3）更多细分赛道：中老年服饰、医疗保健

除了家电家居这一京东传统强项类目，京东在中老年服饰、医疗保健、体检套餐等细分赛道也有所布局。

此前，京东服饰推出中老年服饰频道。本届双11抢先购，京东打造了涵盖银发族多层次服装消费需求的中老年服饰会场。

• “店铺+品类+单品”组合推荐，一键直达购物页面

“臻选店铺”板块，简化消费者购物链路，个性化推荐店铺，如米兰登官方旗舰店、恒源祥女装自营旗舰店等。

“给妈妈的礼物”则聚焦孝心经济，为子女选择具体服装单品提供推荐，如恒源祥纯羊毛百搭常规款。

“更多好物”则聚合了某一品类进行集中推荐，包括秋季衬衫、裤装休闲、洋气针织、品质外套、羊毛羊绒衫、连衣裙等，让消费者可以快速“货比三家”。

• 多元服装风格、满足银发个性审美需求

具体而言，京东划分了休闲运动穿搭、日常生活穿搭、社交娱乐穿搭、品质舒适穿搭四大风格，既涵盖了银发族居家、运动等休闲、舒适、保暖的的穿搭需求，也聚焦新老人对时尚风格、高端品质的服装需求。

在中老年服饰赛道，京东已经由“从无到有”发展为“丰富细分”。

老年人的健康刚需，则是京东重点布局的另一方向。

在医疗保健商品供给方面，京东从多个精细方向进行规模化供给，如“保健器械”重点聚焦护理床、助听器、轮椅、血糖仪等产品；“营养健康”关注老人增强免疫、骨骼健康、改善睡眠、肠胃养护的营养需求。

在健康服务方面，京东体检套餐划分为中青年、孕妇、老年人三大人群，其中老年人体检服务商品共1400+。另外，京东家医推出“老人全年照护服务”，匹配专属健康管家跟踪管理父母健康状况。

从上述举措不难看出，京东正在破除老年相关产品“供给碎片化”的困境。

在适老家电家居、中老年服饰、医疗保健等多个老年刚需赛道，京东进行了商品供给体系搭建、标准化类目建设、丰富产品供给。

同时，京东以发放老年专属购物补贴、公益、营销等举措，触达C端消费者，引导年轻人、老年群体通过购买适老产品进行老年群体生活改善。

2. 淘天：银发双十一活动常态化

2021年，天猫双11上线首个长辈会场，淘宝发布《老年人双11参与指南》，上线“大家都在买”清单，助力银发消费者参与双11活动。

2022年，天猫双11上线“爸妈放心买”清单，天猫健康发起“助听行动”，预售首小时助听器产品订单金额同比增长约1400%。同时，天猫联合商家发起“黄扶手计划”，倡导社会大众对老人居住安全的重视与有效关注。

今年，重阳节与双11爆发期相遇，淘天从营销、优惠活动、服务、经营策略等方面，激发银发族消费潜力。

（1）营销聚焦：公益关注老人精神需求

与京东类似，天猫同样选择将重阳节作为双11预热的重要节点。

重阳及双11之际，淘宝携手中国老龄事业发展基金会共同发起“老宝贝上新”公益计划，关注老年人的精神需求，展示老人们的经验和才华。

具体而言，淘宝打造了50堂凝聚老人智慧的视频课，消费者可在淘宝平台购买自己所需商品时，以0.99元的价格购买相应的公益视频课。

（2）贴心服务：智能助手+长辈专属客服

今年双11，淘宝App的AI智能助手“淘宝问问”首次与电商App结合，为消费者提供个性化、智能化的购物咨询服务。

AI智能助手能够实时进行回答和推荐，还可以多维度比较解析、对比消费者选择的两件商品，帮助老年消费者更便捷地做出购买决策，提升老人双11购物体验。

除了智能客服，淘宝将为使用“长辈版”淘宝的老人配备长辈专属人工客服，提供用户维权、代客退款等服务。

3. 优惠活动：单件立减，减少老人决策烦恼

今年，淘天集团将双11的考核目标由成交额、日活跃用户数等指标变更为“全网最低价”。

为了实现这一目标，淘天设置了多种低价玩法：全网动态比价，确保全网低价；无需凑单，一件就打折；淘宝百亿补贴商品买贵必赔等。

过去，很多老年消费者被双11复杂的优惠活动“劝退”。曾有消费者表示，“很难说我省了多少，算来算去反而变成了糊涂帐。年纪大一些的人，很难搞懂它们的规则。”

今年，单件立减的优惠规则让老年人免去比价、凑单等烦恼。天猫预售首小时，呼吸机成交同比增长250%、制氧机成交同比增长130%。

4. 商家层面：天猫发布银发人群经营策略

淘天双11正式开启当晚，天猫发布策略人群2.0经营框架，为商家提供银发人群消费洞察，包含消费特征、银发人群消费决策要素等信息，助力商家经营。

除了淘天、京东，拼多多以“百亿补贴”、“天天低价”，满足老年消费者理性消费升级需求；苏宁易购在双11抢购活动中，丰富适老产品选择，组建老年专属客服组。

一直以来，老年消费者参与双11购物节面临着重重困难，比如优惠信息获取不足、商品识别能力不足、购物陷阱、退换货困难等售后服务问题。

今年，随着各电商平台对老年消费者的关注由起步探索走向成熟，营销增强关怀、增加老年商品供给、提供长辈专属客服、简化优惠规则等已成为各平台抢夺银发族消费力的必要措施。

PART 02

从健康消费到享乐消费   银发族成双11网购生力军

当理性消费成为双11的主旋律，豆瓣“不要买”小组聚集了36万人探讨什么是“伪需求品”，小红书等内容平台“过一个省钱的双11”成为热点话题。

与之相反的是，随着60、70后为代表的“新老人”迈入退休、老年阶段，银发族双11购物热情不断迸发。

根据天猫银发人群消费洞察， 50-59岁银发保持正常心态，支出预期未受经济环境影响，60岁以上银发尤为乐观，有持续增加支出趋势。

银发族多元消费需求的释放，促使家庭医疗器械、营养保健品、中老年服装、智能家居等多个细分赛道迎来增长。

1. 健康消费：从家庭辅具、营养保健品到体检服务

老人健康意识的提升，促使家庭健康医疗器械逐渐成为众多家庭的标配。双11期间，保健器械、康复辅具等类目销售额屡创新高：

• 天猫双11预售首小时，助听器成交额同比增长425%、呼吸机成交同比增长250%，制氧机成交同比增长130%；

• 京东开场10分钟，电动轮椅品类成交额同比增长超过10倍；助听器品类成交额同比增长超过5倍；

相应地，商家抓住这一机会，以优惠活动、服务保障等手段吸引消费者。比如迈德斯特京东双十一提前购，除了大额优惠，价格直降，还有“全店护理床前30名付款抢半价”的活动，并且购物满3000送防褥疮气床垫、满2000送安装服务。

营养保健一直是中老年消费的重要细分赛道。在银发族精准营养、复合功能的营养消费趋势之下，增强免疫、中式滋补等相关营养品销量显著增长：

• 京东双11首周，有助于调节老年人“三高”问题的保健品收获高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍；

• 天猫双11预售首小时，中医保健成交同比增长120%，电子艾灸、按摩器材、电动刮痧仪最热门；营养滋补品成交实现三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草、深海鱼油、益生菌、辅酶Q10等受欢迎；

除了产品，健康服务是撬动老年人消费的另一把钥匙。中老年体检服务在本届双11活动中表现十分亮眼：

• 在京东健康首场采销直播中，京东健康中老年体检套餐成为当日直播间最受欢迎的健康产品；

• 京东11.11首周，京东健康中老年体检套餐成交额同比增长4倍，其中含有CT项目的体检套餐更受欢迎；

• 天猫双11期间，中老年体检套餐成为最受消费者欢迎的健康产品之一；

中老年体检服务供应商积极参与双十一大促，为老人定制专属活动：平安健康的“感恩孝亲体检套餐”双11期间买一送一；美年大健康“孝心高端优选体检套餐”日常价1509元，双十一价格1159元，该套餐已蝉联京东“高端体检榜”榜首78天。

截至2023年10月31日，京东“高端体检榜”商品中，排名前五的体检服务有4个是针对中老年人群。

2. 享乐消费：从时尚服装、兴趣消费到文旅产品

当前，悦己消费和享受型消费逐渐成为活力老人消费潮流，“美”与“兴趣”是银发族享乐消费的两大关键词。

新一代中老年人群的生活场景正在从家庭这个单一空间朝着多元空间转变，他们的社交需求越来越旺盛，对美、时尚的需求越来越强。

• 京东数据显示，在老年群体中，设计师品牌服饰销量同比增长超20倍，突出时尚风格的渔夫帽、工装、贝雷帽等销量同比增长都超过了100%；

• “翡翠”成心头好：根据京东双11首周消费数据，56岁以上消费者更爱翡翠；在进行珠宝消费时，他们看重品牌，关心产品品质、做工精细程度、服务保障；

• “小物”提升生活幸福感：越来越多的银发族通过购买香氛香薰等居家小物提升生活品质；

“有钱有闲”的银发族在探索自身兴趣、尝试新潮运动方面的支出意愿同样在迅速增长。

2022年，天猫双11发布的消费趋势显示，露营、垂钓、球类已成为银发族消费增速前三名喜欢的运动，相关商品销售火爆。

在接受媒体采访时，京东消费及产业发展研究院高级研究员陈瑶介绍，银发族在户外运动方面的消费十分亮眼，比如骑行等运动商品的消费，同比增长超过50% 。

此外，今年以来，老人旅游消费意愿持续增长。双11期间，不少旅企趁势推出优惠活动，比如春秋旅游线上同步推出“1111撒欢旅游节”，从10月24日上午10点持续至11月21日晚十二点，优惠形式主要以满减和每日整点秒杀为主。

邯郸的退休教师孙女士便趁着这次“双11”囤了不少地区的酒店住宿券。“没事就爱和以前的同事出去旅游，出去玩很消耗体力，住得舒服玩得才能开心。”

3. 家庭消费：从日常用品到家居家装

以家庭为中心，是中老年人群消费重要特点。从吃到穿、从家庭清洁到家居家装，银发族家庭消费突出，适用于家庭生活的品类更受到“银发族”的关注。

与年轻人一样，银发族在双11囤纸品、洗护、家清商品的热情高涨。浙江的杜女士表示，“卫生纸、洗衣液，是我每年双11的固定购买项目，优惠力度比较大，又是消耗品，很划算。”

除了日常生活用品，小家电、智能家居领域也不乏银发族买买买的身影。

九阳在双11期间推出特别活动——银发专场直播，要手把手教老年人打造“银发时髦精”的前卫生活，倡导老年人为生活添置新鲜好物。

针对老年人的生活小家电使用痛点，九阳定向推荐多款产品。比如，针对老人需要及时补钙，九阳推荐“变频清音破壁机B1”，老人可以轻松制作多种补钙饮品，并且该破壁机运行噪声低，守护老人睡眠。

QuestMobile数据显示，银发人群逐步跨过“数字鸿沟”，开始融入智能生活，超4千万用户使用智能家居APP。

从购买智能门锁、智能窗帘等的单品，到购买智能家居套装，银发族家居消费智能化升级趋势明显。

结语

随着老年人群消费力加速释放，尤其是60、70后新一代老人步入退休，主流消费市场的聚光灯正在从年轻人扩散到银发族。

在双11大促的激烈竞争中，电商平台、品牌、商家们为了赢得银发消费者的青睐，纷纷使出浑身解数。

从2020年的购物APP适老化改造，到今年的从购物会场到专属客服的全链路多样玩法，老年消费者已经成为双11的核心目标用户。

在今年双11购物中，银发族展现了“理性的冲动”——他们比年轻人的预期支出更乐观，同时质价比关注增强、品牌意识提升、健康刚需消费之外悦己消费日益突出。

双11，是一个透视老年消费市场的窗口。未来，伴随银发商业生态日益成熟，万亿老年消费市场有望成为经济增长的重要动力。

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