前言

当前，我国正逐步进入长寿时代。

然而，少子化、家庭小型化、失能及独居老人增多等使老人照护服务难题日益凸显，养老服务需求急速增长。

近些年，保险公司入局养老行业，发展保险产品衔接养老社区业务已不是新鲜事。

今年1月，银保监会下发《关于规范保险公司销售保险产品对接养老社区服务业务有关事项的通知（征求意见稿）》，明确了保险公司开展“保险+养老社区业务”的八项准入条件。

在监管趋严、标准建立的当下，如何提升核心竞争力成为众多险企的紧要课题。

本篇文章关注保险企业布局养老社区现状，聚焦险企以重资产投入模式打造高品质养老社区，以行业龙头泰康之家作为典型案例，洞见险企如何提升养老社区竞争力。

PART 01

险企+养老社区建设持续扩容

今年8月，大家保险集团发布《2023年中国商业养老服务供需洞察白皮书》。

白皮书显示，城市老年人对老年生活整体满意，但在医疗保健、文化娱乐、生活照顾、社交陪伴等方面存在痛点，亟待专业化服务，商业养老保险有望在其中发挥重要作用。

“近年来，保险业在养老领域持续发力，成为养老市场上一支重要力量。”白皮书指出，目前，保险业布局养老一般从养老金融和养老服务两个方向进行战略切入，以满足不同老年人的养老需求。

在养老服务领域，“养老社区模式”是众多险企选择的重要探索路径之一。

建设运营养老社区，以保险对接养老社区业务，不仅可以通过吸引老年客户入住，获取运营收益，还能带动保险主业的发展，促进养老保险产品、其他相关保险产品的销售，拉动寿险保费增长。

据信达证券表示，截至2022年底，市场上已有13家保险机构投资近60个养老社区项目。

险企布局养老社区主要有重资产投入模式、轻资产投入模式、轻重结合模式三种：

重资产投入模式是指企业使用自有资金拿地、建设、运营养老社区，以大型险企为主，例如中国人寿、泰康保险泰康之家、太平洋保险、中国平安等。

轻资产投入模式是指全部与第三方合作的模式或租赁物业改造，以中小险企为主。

例如，大家保险引入专业房地产开发商、管理机构等第三方服务机构，与多方资源合作，盘活并升级城区闲置资产，打造城心医养社区“大家的家”。

轻重结合模式是指部分养老社区自建，同时与第三方签约合作或者以股权投资养老机构。

例如，中国太平坚持“轻重并举”策略，既有3家自建自营独立开发的上海“梧桐人家”、三亚“海棠人家”、成都“芙蓉人家”以及1家股权投资的重资产模式广州“木棉人家”，又有与第三方养老社区合作的“太平乐享家”。

轻资产投入模式的优点是布局周期短、前期投入资金少、风险更分散，同时存在可控性低、沟通协调成本高的缺点。

重资产投入模式的可控性高，更易管理，能够保证服务质量与用户体验，但前期投入大、盈利模式复杂、盈利周期长、资金回流慢。

十几年发展，保险企业布局养老社区经历从“尝鲜”到“抢滩登陆”，到如今，各险企的中高端养老社区已形成“百舸争流”之势。

PART 02

探访泰康之家：

中高端养老社区3大亮点

泰康保险集团是最早试水建设高端养老社区的保险企业，也被认为是“目前运作最成熟，执行意志最坚定”的一家。

泰康保险集团打造了中高端持续照料型养老社区品牌泰康之家，由子公司“泰康之家”、“泰康健投”以保险资金直接投资，自建自运营。

泰康集团总裁兼首席运营官刘挺军在接受媒体采访时曾表示：“重资产的好处是你能按照一个长期战略规划去完整地展现企业的战略落地，文化、体育、医疗、餐饮设施全产业链发展。”

目前，泰康之家在全国已有14地15家养老社区投入运营，在住长辈超9000位。

根据公开资料与实地体验“泰康之家·楚园”，AgeClub分析了楚园的三大亮点。

1. 用户画像

截至2023年8月，泰康之家在住居民共9169位，男女比例为49:51，其中硕士及以上学历占比7%，本科学历占比55.8%，本科以下学历占比32.1%。

根据官网，泰康入住居民平均年龄81岁。在实地探访时，泰康之家·楚园的工作人员向AgeClub介绍，入住自理公寓的老人年龄多为75岁-80岁，入住护理公寓的老人年龄多为80岁以上的老人。

在客源方面，保险渠道为主要获客渠道。泰康养老社区坚持高端定位，其寿险基础为其带来了充足的客源。

2. 三大特色

（1） 多样房型、适老化设计，为长者提供舒适居住体验

泰康之家设有不同的房型，满足不同老人的多元居住需求，比如自理老人单人入住可选“1.0一居室”，夫妻二人共同入住可选“2.0温馨一室一厅”；有护理需求的老人可选择护理公寓的单人间或者双人间。

在楚园，我们参观了自理公寓的1.0户型一居室、1.5户型舒适一室一厅、S1.0户型小一居室、2.0户型温馨一室一厅、L2.0户型舒适一室一厅五种户型。

每一种房型都根据老人需求进行了适老化设计：

• 通用：入门处设置换鞋凳、地面无高差、全屋采用防眩目照明系统、铺设防滑地砖；

图源：AgeClub现场拍摄

• 客厅：采用适老化家具，比如防泼洒反沿茶几防止水或异物泼洒地面，减少老人意外跌倒风险、椅子靠背处配有镂空设计，方便老人移动、使用圆角设计桌椅、硬质沙发；

• 卧室：床头柜安装打字电话，方便老人联系服务人员；床头安装紧急拉铃按钮；

• 浴室：安装风险警报装置、扶手、助起马桶、放置助浴椅、采用推拉门；

图源：AgeClub现场拍摄

另外，据工作人员介绍，入住的老人可以根据自己的习惯、喜好携带家具到房间，改造、布置自己的房间。

（2） 医养结合：“一家社区、一家医院”

目前，楚园内开放一栋护理公寓，分为协助护理区、专业护理区、记忆照护区。据介绍，护理公寓有单人间、双人间两种房型，床位有限，较为紧俏。

入住护理公寓，楚园会先由社区内专业评估师对长者展开评估，制定个性化照护方案。老人所需的照护服务也是护理公寓收费的核心标准。

仅需“搭把手”的老人可入住协助护理区，护理师帮助其进行恢复性训练，长者可根据自身意愿参与休闲娱乐活动。

“不搭把手不行”的老人可入住专业护理区，护理师提供生活照料、日常护理，辅助提供医疗服务。

认知障碍老人可入住记忆照护区，社区采用怀旧疗法、音乐治疗、多感官治疗三大干预疗法延缓长者认知症进展。

据介绍，社区评估小组有十几个人，包含医护、管家、社工三个条线；护理师则根据老人所需照护服务情况以楼层为单位进行匹配，整体约为一层楼10名护理员。

“一个社区、一家医院”是泰康之家医养融合的具象体现。

楚园配有一家二级康复医院，医院内设康复医学中心、老年医学中心和健康管理中心，为老人提供健康管理、诊疗、康复、护理等医疗服务。

通过自建医院，楚园为长者提供“紧急救助-健康管理-老年康复”的三重安全防线：

紧急救助：除了房内设置的多个报警器，长者还持有紧急报警卡，如果长辈需要呼救，按动报警卡，泰康之家的管家、安保、医生等可以第一时间收到求救信号，及时赶到现场采取紧急救助措施；

健康管理：在饮食方面，楚园社区餐厅为居民定制健康饮食干预方案，由营养师结合居民的饮食特点和特征，为长者提供营养均衡的搭配建议；

老年康复：围绕神经康复、骨科康复、心肺康复、疼痛康复、老年康复、重症康复为长者提供针对性康复治疗服务；引入水疗、建设高压氧治疗中心。

值得一提的是，武汉是泰康唯一已经完成“保险+医养康宁”全产业链布局的城市。楚园康复医院六楼为安宁疗护病区，现有7张床位，根据老人意愿，为生命终末期的老人提供缓和安宁服务。

在医疗付费方面，楚园康复医院已纳入医保定点医疗机构，就医可享受医保报销。

另外，除社区内自建二级康复医院，楚园距离附近的三甲综合医院同济医院光谷院区、华润武钢总院约20分钟车程，保证了医学上的黄金急救时间。

（3） 文娱养老、活力养老

在实地探访中，楚园的“活力养老”给AgeClub记者留下了深刻的印象。不同于大多数养老机构的安静、沉闷，楚园的老人享受着丰富多彩的文娱活动。

这些活动主要在楚园的“活力中心”展开，入住老人根据自身意愿参与。

楚园端午节活动（图源公众号）

据介绍，成立三年以来，楚园共举办各类活动570余场，打造精品课程30门，成立俱乐部16个。

活力中心一楼有一个大宴会厅，老人可以在这里举办大型活动，有一个活动室，里面有钢琴、电子琴供老人使用，另外还有餐厅、游泳池、期刊室、棋牌室、欢唱吧。

活力中心二楼则有图书室、健身房、音乐教室、静心室、舞蹈形体室、台球室、书法教室、古琴教室等。

楚园为长者提供的活动涵盖文化学习、运动健身、兴趣爱好多元内容：

楚园乐泰学院：社区为老人打造精品课程，比如古琴、桥牌、手工、书法、声乐、绘画等；打造“好奇实验室”、“楚园朗读者”等活动。

乐泰俱乐部：长辈自发建立的兴趣俱乐部，至今已成立13个俱乐部，有123位居民参与；老人可通过社团举办趣味运动会、合唱团比赛等活动；

运康乐智：由楚园运康健身馆开展15余门课程，比如瑜伽冥想、平衡操、防跌倒等；社区每周会安排好活动表，老人根据自己的需求自主选择相应的课程。

追梦计划：鼓励长者完成自己的梦想，实现价值再创造，比如帮助老人举办画展、举办演奏会等。

舒适养老空间、活力生活、专业护理、医疗保障，楚园通过全面、精细的服务为老人打造了“享老桃花源”。

在楚园，我们同样看到了仍需改进的地方，比如在房间的适老化方面，浴室、卧室场景较为完善，但厨房场景的适老化较为单薄、部分房型床边的拉绳报警器离床较远，老人需起身下床才能完成拉绳。

3. 付费方式正在变化

值得一提的是，在政策、需求的驱动下，入住社区“高门槛费、高保费”的情况正在改变。

目前，入住楚园的方式有2种：

一种是保险入住，购买泰康乐享百岁、乐增寿2款终身寿险或乐享百岁、乐享岁月、颐养有约3款养老金。

此前，客户需购买至少200万保费或一定费用的乐泰卡获取入住资格。今年四月开始，泰康把全国27家社区分为四档，武汉楚园属于二类，保费降低至160万。

另一种是直接入住，交纳共计5万元的履约保证金及医疗备用金，再支付相应的月费即可入住。

在过去，老人入住泰康之家需要缴纳入门费获取入住资格，再根据房型需求购买120万-360万元不等的乐泰卡。

据工作人员介绍，乐泰卡现在已停止售卖。

现阶段，楚园仍有空余房间，因而通过上述两种方式都可以直接入住。若剩余房间有限，购买保险的客户享有优先入住权或保证入住权。

这一变化也吸引了更多老人入住楚园，提升了园区的入住率。

PART 03

新政策驱动规范发展

养老社区如何提升竞争力？

据“加倍保Max”统计，2007年以来，陆陆续续已有17家险企布局中高端养老社区。

今年1月，银保监下发《关于规范保险公司销售保险产品对接养老社区服务业务有关事项的通知（征求意见稿）》，明确了准入门槛，其中第一条要求保险公司净资产不低于人民币50亿元，使一部分险企再开展相关业务受到限制，利好头部险企。

该《通知》对保险产品链接养老社区服务的业务模式做出了一系列规定，能够促进行业发展更加规范，让老人享受更优质、更有保障的养老服务。

大部分中高端养老社区的客群都以退休干部、退休高职，或子女属于中产的老人为主，这一部分老人往往会在75岁开始入住养老社区。

在养老社区需求上，他们普遍具有子女探望频率高、外出需求大、需要开放的空间、住宅化的居室、自由的生活环境、社交需求强烈等特点。

对于健康、活力状态的老人，入住养老社区的获得高品质生活方式的需求大于被照顾的需求。

在各大险企加速布局养老社区的浪潮中，如何提升自身竞争力，获得老人认可成为重要课题。

AgeClub认为，以下几个方向蕴含险企保险对接养老社区业务的突围机遇：

1. 养老服务能力是核心

此前AgeLifePro调研显示，服务人员的态度、服务品质的稳定性、服务内容的多少是老人衡量养老社区满意度的关键指标。

在做好硬件设施建设的基础上，如何为老人提供贴心、精细的服务，是中高端养老社区在竞争中脱颖而出的关键。

• 注重人才培养，提升护理师、评估师服务水平；

专业养老服务人员短缺是制约养老机构发展的重要因素。为破解这一难题，一些大型险企采取与专业院校合作的方式培养人才，提升服务的专业性。

比如泰康保险与院校深度合作，定向开办“泰康班”、大家保险集团旗下“大家健投”与天津职业大学签署校企合作协议，培养养老护理人才。

• 建立专业的评估体系进行分级分类照护；

多项调研显示，医疗服务、安全保障是老人选择养老社区时最关心的因素。

建立专业、精准的评估体系，为不同阶段的老人打造相对应的养老服务方案不能流于表面。

• 从文娱活动、营养餐食、生活服务等多层面满足老人高品质生活需求；

随着老年群体养老观念的变化，为他们提供充足的公共活动空间，营造具有家庭感的居住环境，提供丰富的文娱服务已成为中高端养老社区标配。

在文娱、精神及自我价值创造等层面，创新服务，是养老社区打造差异化服务的重要抓手。

2. 提供个性化金融服务，创新支付模式

当前，中老年群体养老规划意识觉醒，但自身金融理财知识匮乏，需要专业的规划服务。

在保险对接养老社区业务中，由代理人提供专业服务，帮助老年客户深入了解养老社区的服务，为其推荐个性化的方案，能够增强老人信任，促进老人入住。

比如泰康保险创新推出健康财富规划师职业解决方案，为客户定制长寿、健康和财富的三大解决方案，目前团队已超8000人。

此外，随着会员制支付押金获取入住资格方式的退出，客户通过大额保单获取入住资格再支付月费成为最主要的模式。

未来，打通支付，建立通过养老金账户直接支付养老社区服务的模式，能够有效减轻老人及其子女的付费压力，让更多老人享受优质养老服务。

未来十年，随着60、70后新老人养老需求的释放，“享老”是必然趋势。

保险企业推进产品服务化、服务产品化，使多层次高质量养老服务与保险产品有机结合，中高端养老社区服务将会迎来更大的增长空间。

参考资料：

泰康溢彩《长寿时代中国养老机构高质量发展研究报告》

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