前言

随着终身学习的观念被大部分中老年人所接受，老年教育正成为许多机构重点发展的方向。但面向中老年人的课程也因急于变现、涉及虚假宣传等广受诟病和质疑。如何在流量和用户之间找到平衡，为老年教育机构的蜕变寻找新的突破口？

3月22日，由AgeClub主办的“2023营销创新&供需对接专场（上海站）”顺利举行。

会议期间，别样同学创始人及CEO许伟分享了题为《从流量到用户，别样同学蜕变之路》的演讲，结合机构的实践经验，从业务本质、运营逻辑和营销策略三个方面，介绍了别样同学从线上到线下的蜕变之路。

许伟

别样同学创始人及CEO

别样同学，2018年起始于杭州，经历3年疫情后，成为杭州市场规模最大的专注50+人群服务机构。现单店活跃用户数1000余人。除课程产品外，还孵化出别样秀、别样姐姐、别样旅行等多个优质产品。

许伟，别样同学创始人及CEO，曾是世界500强职业经理人。如今直面To C客户，探索银发商业的消费升级渠道。

以下是他的演讲内容：

别样同学最开始来自于电商行业，所以本身是有一定流量基础的。2020年我作为一个投资者，收购了这个品牌。到了疫情期间，我又抛下投资者的身份，从一个真正的创业者和经营者的角度经营这个品牌。在这三年的时间里，我发现自己的认知是在不停迭代的。

在这段过程中我发现，流量和用户之间并不是一个二元对立的概念，而是需要将它们融合起来。所以当我加入别样同学后，我们将品牌从线上带入了线下。

在今天短短的20分钟里，我想和大家分享的其实就是一件事：别样同学是如何把自己的品牌从流量运营变成用户经营的。

PART 01

为越来越年轻的客户

实现教育减龄

1. 别样同学：专注于50+的教育减龄机构

我们现在对别样同学的定位是一家专注于50+的教育减龄机构。为什么叫做教育减龄机构？又为什么要定位于50+的群体呢？

首先，让我们先回归到别样同学本身的slogan。

“BE YOUNG”是一个动词。我们希望来这里的客户能够通过学习，最终让身体和心理都处于更年轻的状态，这其实就是我们的核心理念。

接下来的这张图不仅反映了婴儿潮，还反映了人口趋势的背后需求以及我们对目标客户年龄的定位和选择。

可以看出，人口变化的趋势是非常确定的。62-75年间每年出生的2700万婴儿潮，才是真正的黄金客户。这一波婴儿潮的客户不仅拥有巨大的人口基数，更重要的是有完全不同于以往的成长背景。

在我之前十年的从业经历中，七八年都是做养老社区的，做的都是70+的客户。但我越来越感觉到难以坚持，因为我觉得我等不到用户去改变和学习的那一天。因为人到了70多岁，很多东西都被固化了。

这是我选择做50+客户的理由。

现在别样同学的学员大概有2000+，这些学员中62后占比80%，70后占比27%。可以看出，学员们真的是越来越年轻。这些学员都外向爱秀、愿意学习、经历丰富，有的还是某些领域的高端玩家。

2. 越来越年轻的客户画像

接下来给大家展示一下我们越来越年轻的客户画像。

这些都是我们经常会给用户做的活动。大家可能都觉得不大像老年人了对吧？其实我1000+学员里面基本上都是这种状态。如果经常来上课，就能保持较好的体型，再加上一些服饰和摄影上的包装，就能看起来非常漂亮。

在与客户的接触中，有许多有趣的小故事，这里我就讲三个小的片段和大家分享。

第一个小片段是来自一位70后的姐姐。她在上了两个月的舞蹈课后对班主任讲，觉得自己非常幸运。因为之前去其他舞蹈房的时候，都是二三十岁的年轻人在跳舞，她都不敢走进去，但在这里，发现自己还是比较年轻的，觉得有信心多了。正是这种自信让她愿意去开启新的学习。

第二个小片段是来自一个上班族的姐姐。她说，虽然我还在上班，但是其实已经开始担心退休的事，担心那时候自己会变得很孤单，很孤僻，会跟社会脱节。所以我愿意提前接触一下这样的机构。

第三个小片段来自我与客户的对话。我经常问客户觉得自己是什么样的一种角色？她们都说是“中年少女”。所以有的客户觉得来我们机构是和年轻人交换能量，也有人觉得是和闺蜜的亲密课堂，还有的客户希望能够拍出很多好看的照片。

可以看出，我们的客户画像是：中年少女、时尚接轨、提前规划、健康意识、持续学习……

PART 02

深入洞察

中老年减龄教育的业务本质

1. 课程进化与用户成长

有了以上这些洞察之后，我们才能去谈我们的业务本质。100个人做老年教育有100种做法，每一种做法都可能成功，但是别样同学的做法是什么呢？

首先我们坚定地认为我们做的事情是教育。教育这个关键词非常重要，客户一定要学习，一定要有学习的内需。

其次，是减龄，就是要让客户看起来更年轻。我们对于减龄的定义是“看起来更为精神、活力、年轻”，而不是通过“姐姐”“中年少女”这些叫法让她们开心，因为客户也知道自己在老去，这些只是一些恭维话而已。所以我们希望的是客户能拥有一种自内而外的精神气，有一种与时尚接轨，与新鲜事务在交融的这种更加年轻的状态。

那么如何通过教育实现减龄呢？怎样找到这个切口呢？

我们这个行业有很多做法，比如红松学堂这样的线上平台，但我们最终还是想回归线下，回归到让客户真正有成长的课程，而且这个成长是可以量化的。

所以我们没有采用一种泛泛的退休教育模式，而是先设置一些模特舞蹈这类形体课程。再慢慢开启一些认知课，例如心态沙龙。另外，这些减龄课程会每三年进行迭代。

因此，我们希望用户激发情绪，持续成长，与此同时，课程体系要自我进化，提供持续的赋能。

2. 好的“店”、好的“课”和好的“人”

我不知道大家有没有想过，这样一来别样同学的最终模式是什么？是走向连锁吗？杠杆在哪里？是不是规模越大，经济效益就会越好？

在这个问题上，我们的看法是，需要供给两端互相激发，促进平台的增长。供给端的课程进化和需求端的用户成长互相促进，相辅相成。

我们发现，经济效益的增长需要好的“店”。好的“店”代表着我们线下运营的优势和对整个店环境的控制。店里面要充满各种细节，好的选址、好的价格等各个方面都要反映我们的线下优势。

好的“人”也十分重要。好的“人”是说我们也要拥有好的客户，因此，我们也一直在坚定地筛选客户。我们想要的是高端的客户群体，这种高端并不是说付费的多少，而是说客户有没有自己想要学习的内在需求。虽然这样的筛选会让机构在前期失去一些客户，但是在后期由于客户有交换意识，获得的收益也会更多。

比如，最开始，我们给一个优质客户上了一节40元的课，而她享受到了一个不止40元的更高的服务待遇，她心中会有一种交换或者补偿意识，于是她会用各种方式来“补偿”这个机构。比如向别人推荐课程，提出加价或者报名更多的课程。

最后是好的“课”，好课得让好的老师来上。其实我们招过的很多老师都表示自己更愿意到我们这种机构而不是社区上课。因为老师在上课过程中也要汲取能量，而在社区或者老年大学里，老师可能难以拥有看到学生成长的成就感。所以对于很多老师来说，上课不只是一份工作，他们也需要从课堂上收获对应的能量和成就。

一堂好的课当然还需要好的老师对教学课堂进行精心打磨，比如采取将课堂延伸到舞台等方式。如果能让客户觉得“这堂课就是让我更年轻的”，我们的目的就达到了。

这就是我们的认知，其实没有那么复杂。结合我们线下课堂以及对流量和服务的认知，我们把这三个东西融合在一起。

总之，我们希望客户能够感受到自己的价值和成长，而这种成长会促使用户将这些好的“课”传播出去，反过来使得上课的“人”更多，最后让这家“店”越来越好。

PART 03

为养老细分一次

中老年减龄教育的运营逻辑

1. 老年教育VS老年文娱

要谈清楚我们减龄教育的运营逻辑，首先要明白，到底是做老年教育还是老年文娱？

即使最终二者在某种程度上可以融合，我觉得这两个东西本质还是不一样的。

做文娱的逻辑，是让用户依靠兴趣才艺和舞台感受到一个开心的过程，但是教育相比较而言就没有那么开心的过程了，这个过程甚至是累的，但是最终我们希望用户能在老年教育中收获成长。

关于我们机构究竟采取教育定向还是文娱定向，内部也有很多讨论。但是最终还是选择了做教育。老年教育还是要有一定的指向，宽泛而言是成长，但是成长背后一定会有很多更细的选择，比如课程体系和退休规划。

2. 减龄：老年教育的目的

选择教育之后，我们还会问自己的一个问题是：教育为养老细分一次是指什么？我们所知道的是，少儿教育为了考级升学，职业教育为了考证求职，那么老年教育是为了什么？

我们认为就是反复提到的“减龄”。我曾经也跟很多人探讨过，我们是不是可以通过老年教育把一个老年人培养为一个网红，但是至少现阶段是不大可能的。所以最终我们还是希望将“减龄”作为我们的目标。

我们对“减龄”做出的定义是：精神不老、自信社交、终身学习、形体保持。我们对“减龄课程”的定义是：艺术课程、认知课程、形体课程、实践课程。

例如，我们曾开设过声乐课程。在这样的老龄合唱团里，能让用户从艺术中感受到生命的美妙，体悟自己存在的价值。

3. 高效的时间规划和课程组合

接下来想分享一下我们具体的课程设计。

在我们现在的课程安排里，周一到周六平均一天6堂课。我们机构目前有3个教室，18个班级。课程设计要做到高效的时间规划和课程组合，实现场地的高频效率。

比如说原来我们的课程都是10点开始，但是现在我们在考虑9点到10点可不可以再开一节瑜伽课。再比如，原来我们只有周一到周六有课程，目前在思考周日能不能作成一个会员日，这样可以争取把时间效益发挥到极致。

4. 建立用户高复购的课程体系

除此之外，通过进阶体系和优质服务，实现用户高复购，也是我们的运营逻辑。

客户高复购的原因正是在于我们的课程拥有进阶体系，实现了横向和纵向的双重深入发展。

首先，在初次购买课程时，客户可以在模特、舞蹈、艺术或者实践类课程中进行横向选择。在完成预备班的课程之后，还能够复购我们的进阶课程班实现纵向的成长与提升。

此外，我们横向课程的设计也互相有关联。比如上模特课的同时一般需要搭配舞蹈课，只有这样才能让用户拥有更好的体态，拍出的照片也更好看。

再比如，为核心用户创造出的走秀、活动、旅拍、访谈等内容，也是彼此影响的。因此，这样一套真正让客户复购的纵横交错的课程体系，才是运营逻辑的核心。

5. 平台价值的计算

当然还有平台价值这个运营逻辑，这里面有几个关键指标，我来分享给大家。

第一是活跃客户数，真正的活跃客户数不是表面上的粉丝基数，而是取决于开班数。第二是全生命消费周期，这个指标由复购率决定。第三是单客消费，单客消费与课程单价有关。

以上三点构成分子。分母则由代表线上运营能力的获客成本和代表线下坪效和人效的维护成本相加组成。

这个公式不是我总结出来的，而是一个专门做估值的机构公开提出的。但是我觉得落实到我们线下教育行业，这五个指标都得一一做好。

PART 04

过去、现在和未来

营销策略的选择

1. 启动期的营销策略

接下来想聊聊一些与本次大会密切相关的合作问题。

首先，我认为在启动期的营销方面，我们可以借助平台的流量，让自己的品牌自动下沉，在抖音、视频号乃至美团这些平台上去做一些引流的工作。

引流到什么地方呢？一是探店，二是好课。

我们探店的预期成本是：50-70元/条线索，40%-50%邀约到访率以及60%-70%长期转化率。

我们好课的预期成本是：70-80元/条线索，60%-70%邀约到访率以及70%-80%长期转化率。

我还希望能和一些有共同认知的合作方，通过联名店的形式，一起做大流量底盘。

比如我们在新店里开了一个芳香疗法的工作室，这个工作室其实就是分场地租赁。但是它的产品一定是经过我们筛选，有共同价值理念，能够长期复购，有长期价值的。这其实就是一些新的店中店或者说联合店的做法。

2. 过去实践

这个是我们之前在杭州的实践数据。

可以看到营销投放从早期的1：2增长到后期的1：4，是有很大的增长的。

3. 未来方向

之前讲了过去到现在的变化，现在我们来看看未来的方向。

首先，我们还是要持续打磨课程，持续提价，增加我们的成本和收益。其次，我们要深入经营头部用户，KOC和达人，为我们引流，带来更多的用户。最后，我们需要用户去带动产品。只有把合作真正做透了，才能让我们的体系升级，采用联名款或店中店的形式，来继续扩张合作双方的用户基础。

未来，我们还需要完成从单店经营到品牌经营的转化。首先需要线上线下造课程IP，形成自己的课程体系。还需要围绕“减龄”造品牌事件，以提升品牌的知名度。

比如，我觉得我们可以和酒店或者其他业态联合，大家共同提出一些有意思的主题，围绕“减龄”做一些品牌事件。

经过这些年，别样同学也已经相当于一个独立发展业务的机构。但我觉得这些其实都是形式，并不重要。重要的是大家认可和理解我们别样同学的经营理念，在这些共同认知的基础上，才能一起合作与发展。

谢谢大家。

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