撰文I魏圆源编辑I陈苗、吴诗雪

开篇：

2020年的“双十一“已经有大量养老服务类企业加入全民网购的战场，比如：

首开寸草推出的缴纳定金1000元可获10000元的床位费抵用券活动；平安保险推出通过打卡领券、限时秒杀、满额折扣、专区折扣等方式，对包括中老年人综合医疗保险在内的多种保险给出了7-9折不等的优惠；上海仁爱医院推出扫码抢购的双十一中老年体检服务买1赠1的活动。

图：参与“双十一“大战的养老服务类企业/组织

无疑，这些不同种类的老年服务（产品）企业的加入“双十一”战场，是对银发网购市场这一未来风口的直接认同。

我们认为：在已进入下半场的互联网时代，只有明白阻碍中老年群体网购的“痛点”，才能准确地提供解决“痛点”的服务，让中老年网购更加便利，进而使参与网购的中老年用户增加，企业可触及的中老年用户的可能性加大，最终实现企业和中老年消费者双赢的局面。

本文将从中老年群体的互联网渗透率、“6大”线上求助场景、以及对应可能的创新服务形式等几方面入手，深度解析银发群体不网购的原因、为实现潜在中老年群体网购情景而创新升级服务模式的重要性、现有的服务类型、以及能够进一步帮助银发群体实现网购的创新服务类型等。

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22.8%：被疫情加速的

中老年群体的互联网渗透率

据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在2020年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，50岁及以上的互联网用户占比22.8%，相较2019年的13.6%，增长了将近10个百分比。

图：后疫情时代的中老年网民迅速增加

同时，疫情也使中老年群体的消费习惯发生了深刻改变 —— 疫情前对线上购物持有怀疑态度的许多中老年群体，在疫情期间，体验并认识到网购带来的便利性，原有的线下购物习惯转变为线上购物。这体现在：疫情后，国内最具代表的电商平台的中老年消费者显著增加：

每日优鲜网购生鲜大数据显示：40岁以上用户增加了237%，其中有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单；美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力之一；饿了么平台外卖生鲜业务的50岁以上用户，环比增长了2.3倍。

可见在未来，银发网购群体是未来巨大的市场增量。

面对此趋势，在2020年的重阳节，京东健康策划的首次重阳孝老爱老购物节登陆京东商城，集中展示、销售国内外优质老年用品，形成品牌效应和消费热潮，以京东优惠补贴方式进行，打造专属老年人的商品购物节。

图：京东重阳孝老爱老购物节

尽管已经有以京东为代表的电商在尝试着为广大银发网民提供便利的网购服务，但目前已经触网的1亿银发人群中线上购物的渗透率仅仅达到40%。

因此，依旧有60%的潜在网购中老年群体由于种种原因并未加入网购大军，我们认为：弄清阻碍该群体网购的深层原因，是提供精准服务，实现中老年网购的根本。

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中老年网购群体的 “6大”线上求助场景

究竟是什么阻碍了中老年群体进行网购？这就涉及中老年人的“6大”线上求助场景。我们通过采访三位有网购经验的银发群体，并结合阿里研究院的《后疫情时代的老年人数字生活微报告》的线上求助场景，尝试对此问题进行一个全面的分析解答：

1、退款问题

“退款”不是单一步骤，而是许多步骤的叠加，一般可划分以下几个步骤：拆包、试用、发现问题、与卖家沟通、申请退款、拍照说明退款理由、邮寄货物退回卖家、卖家退款。由于退款涉及的步骤繁多，在不同的步骤里又会遇到不同的服务“痛点”，比如说：

在“试用”环节上，如果买回来的东西没有及时使用，发现问题的时候往往会错过售后服务的时间（淘宝一般是7天内可退款），这时的损失往往需要中老年网购群体自己承担；
退款周期长；
网购退款诈骗：骗子冒充网购平台客服对买家实施诈骗；如若中老年买家未仔细辨别，就容易上当受骗。

图：谨防网购退款诈骗

以上的退款难的情景，往往最终导致中老年人知难而退，不愿意再尝试线上购物。

2、商品相关问题

“商品相关问题”大多都指向“买家秀和卖家秀是否一致”的终极服务问题。比如：尺寸是不是合适？颜色是不是和卖家秀的图片一致？货物的质量是不是真的如卖家说的一样好？

一位尝试网购的67岁王叔叔曾向我们吐露：他就因为商品相关的问题放弃网购 —— 有一次他在网上购买鞋子时，因不确定自己所穿的鞋子尺码，而放弃购买已看中的某个款式的鞋。他说：线上购物虽然便宜，但对于鞋子衣服这类需要匹配尺寸的穿戴物来说，线下购物还是相对比较方便，因为不用面对因尺寸不合而需要与商家沟通退货的麻烦。

3、物流问题

网购除了涉及卖家、买家，还包括物流公司，也就是需要通过物流服务，将产品从卖家处送到买家手上。而在这个从卖家到买家的过程中，也会产生很多问题，比如：

图：如何使产品在“最后一公里”有效送达老人手中？

物流时间：太长的物流时间会直接影响卖家的购物体验，54岁的黄阿姨说：“我平时线上买水果，就特别担心运输过程太长，导致水果坏掉。”；
物流过程：产品有没有被妥善保护，会不会被损坏，55岁的陈叔叔说：“我平时一般只在当当网上买书，唯一比较担心的是书在运输途中会被损坏。”；
“最后一公里”问题：在疫情之后，除了顺丰和京东的快递会电话告知货物送达，其他快递基本上会不打电话就直接放在菜鸟驿站。对此场景，54岁的黄阿姨说：“我很担心因送货上门被感染新冠，但是也特别担心没法收到物品；面对快递员不电话通知货物已送达的时候，我需要自行上网查询物流消息。而且自己去取货物很困难。”

4、支付问题

阻碍中老年群体进行网购的支付问题并不是单一因素导致的，往往涉及多种主观和客观因素：

主观因素：部分中老年人对线上支付方式并不信任。这种不信任分两种情况：一是部分老人由于过去使用现金支付，而对线上支付产生疑虑；二是部分老人认为一旦开通线上支付会陷入线上诈骗的困局；
客观因素：网络支付的过程过于复杂，部分老人不愿去学习新事物。

5、账号及操作问题

账号及操作问题往往涉及电商平台App账户注册问题。对于新的老年网购用户而言，创建新的账号往往是存在困难，因为创建新账户要包括手机、付款信息等各种信息录入。如此一来，有较高教育和接受水平的老年人愿意自己去摸索，而那些对新事物接受能力较差和学习能力较差的老年人则需要求助子女或者直接放弃。

6、其他个性化问题

其他个性化问题包括：“双十一”优惠规则复杂，比如满减、打折、买一送一等优惠方式会让老年人感觉眼花缭乱。

阿里研究院的报告中表示：在网购过程中，老年人如果遇见问题，多数会求助亲友或放弃，放弃的主要愿意是麻烦和不会操作，但是放弃的比例高达50%。

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创新升级服务模式引爆中老年网购

如何让这50%的因为麻烦和不会操作而放弃网购的中老年群体回到线上购买的状态？又如何为剩下50%使用网购的中老年群体提供更便捷、更安全的线上购物环境？已经有许多商家尝试提供各种类型的服务促进老年人网购：

1、老年大学

除了一小部分银发群体能够较为熟练地使用网购，绝大多数的中老年银发群体对网购的流程不是很熟悉，甚至对于网购的关键性步骤——线上支付的安全性持有怀疑态度，对于这些问题，我们认为：

老年大学的在线课程服务可以为这部分中老年群体提供网购流程教学、和在线支付的安全性解答，从根本转变中老年人对于网购的认知和质疑态度，并解决他们的操作困难。

而电商平台则可以通过设置“老年大学”板块，教育中老年客群使用自己平台购物的流程（包括退款流程、支付问题、防欺诈等），就能够帮助老年人在其平台上实现网购。建立老年大学的形式可以多种多样，电商平台可以依据自己的战略定位来进行选择：可以通过平台自身开发线上老年大学课程，也可以通过与其他深耕老年教育的机构合作共同研发，亦或外包给其他老年教育机构。

图：支付宝老年大学板块

在这一点上，支付宝就做得很好：支付宝在防疫期间推出老年大学板块，主要通过线上网课的形式向中老年人提供相关的教育服务，课程包括支付宝的安全性、用支付宝点外卖的流程、保险理财常识、网红直播体验等；还与深耕老年教育的嘉兴图书馆推出的“15分钟包学会”系列科普课等。

但是，我们认为：网络版的老年大学实际上的网购教学成功率并不高，因为线下的手把手教学更加符合中老年人的学习习惯，虽然线下教学效率低下、时间较长，但是成功率更高。因此，线上线下结合的老年大学也许是一个更好的解决方案。

2、满足中老年群体的多样化需求

通常我们认为由于经济水平差异，高线城市和二三线城市中老年的购物水平和需求会存在很大的差异，而依据不同中老年群体的购物特点，电商平台可以通过设计不同的服务来刺激中老年客户进行网购：

二三线城市的中老年人多为价格敏感型，也就更喜好性价比高的产品，因此这在一定程度上决定了主打“低价”的“拼多多”能够在下沉中老年市场被广泛接受；另外，拼多多通过“多多果园”等游戏服务让用户免费换取水果或蔬菜等实物，这对中老年购物有着很大的刺激作用。

图：拼多多的游戏界面

因此，针对下沉市场的中老年群体的电商平台可以通过提供高性价比的产品和各种小游戏服务来提升用户的购物体验。

一线城市的中老年群体由于经济能力和受教育程度的高水平，因此对产品和服务的品质和品牌有着更高的要求。对于这部分群体，京东则通过快速的物流、有保障的售后服务、足不出户就能收货的送货上门服务、更加细分多样和优质品牌的老年产品/服务，为高价值中老年群体提供更好的购物体验。

因此，电商平台需要主打“品质“与”服务“来吸引和保留一线城市的高知网购中老年群体。

3、细分的多样化产品和服务

我们知道老人的购物的产品门类多种多样，有的需要入住养老院，有的需要买日用品，有的需要买家用电器。因此，电商平台需要整合更多的老年产品和服务提供商，让他们入驻自家平台，让中老年客群在一个平台上就能获取多样化的产品与服务。

美团通过引入多样化的包括剪发店、养老机构在内的中老年生活服务商家入驻其平台，为中老年群体提供多样化的生活服务，同时在美团的“生活服务“板块下专门设有“老年生活“模块，集中了所有入驻美团的养老机构信息；京东则通过引入包括老年衣服、老年奶粉等食品、老年智能手机等电子产品、护颈带等老年保健类产品等商家为中老年用户提供多样化的产品。

图：美团生活服务板块下设的“老年生活”模块，及模块内部的部分养老机构信息

因此，为了满足中老年网购用户多样化的需求，不仅需要电商平台的努力去整合养老服务/产品的企业，帮助养老行业的企业实现线上转化，提供高效率的购物平台服务，还需要更多企业进入养老行业，为中老年群体提供更加丰富的老年产品和服务。

4、简化操作流程和优惠规则

针对相当一部分接受新事物能力较弱的中老年用户，电商平台需要想办法简化网购中的所有操作流程，包括账户注册与支付流程。

约在2018年初，手机淘宝开辟了“亲情账号“服务功能，被业内戏称”老年版淘宝“，简化了中老年群体的注册流程、登录流程、支付流程。同时，增加的”聊天“服务功能可使父母通过一键分享将选中的产品发给子女，和子女进行讨论，让子女帮其做一些参谋。如此一来，极大地提升了淘宝上中老年用户的网购体验。

图：手机淘宝的“亲情账号”

除了简化网购操作流程，双十一等活动的优惠规则也需要简化，因为复杂的优惠规则往往让中老年人望而却步。

综上，我们认为：尽管已经有不少电商和商家在尝试提供更精准的服务帮助中老年群体实现网购，但是依旧需要继续探索出效率更高、更加便捷的服务。

04

“中老年服务类消费”

将成为未来“双十一”的重要增长点

尽管已经有众多中老年产品类商家加入“双十一”大战，但是我们也需要意识到“双十一”大战不仅仅是中老年产品的盛宴，也应该是中老年服务的盛宴，因为银发群体需要的不仅仅是产品，而且也包括中老年体检、入住养老机构、老年婚纱照、老年旅游/旅居等各类服务。

目前虽然有类似山屿海、首开寸草这类的服务型企业参与“双十一”大战，但是数量远远不够。

图：山屿海的“双十一”宣传页

我们认为：要想满足中老年网购群体的多样化需求，产品的提供仅仅只是一方面，而服务的提供则大大丰富了供给类型，也因此能够吸引更多中老年群体进行网购。

结语：

随着中老年网购用户的增加，中老年产品/服务供给方、电商平台、和相关的服务提供商（包括老年教育机构、物流公司等）需要进行优势互补和合作，以及资源整合，想方设法提供能够实现中老年网购的各类服务，解决中老年网购过程中遇到的各种阻碍。

如此一来，既能为中老年群体创造良好的网购环境，帮助他们适应数字生活，也能够增加电商平台及中老年服务/产品企业盈利的机会，最终实现共赢的局面。

决战双“11”：服务创新升级，是破局1亿触网银发人群线上购物的关键